El CRM me ayuda a entender la relación con mis clientes como núcleo de mis ventas, a estructurar los procesos y a mejorar el contacto. Ello se transforma no solo en una imagen más profesional y una percepción más positiva de mi empresa por parte de mis clientes, sino también en costes de ventas menores y una mayor ganancia por cliente.
Pero, comencemos por el principio: ¿qué significa CRM? CRM significa "Customer Relationship Management" (gestión de la relación con los clientes) y engloba mucho más que el software CRM que a menudo se usa como sinónimo.
Gira en torno a convertir la relación con el cliente en el proceso central de una empresa, sobre todo en el ámbito de las ventas y el marketing. Eso quiere decir registrar todos y cada uno de los contactos con el cliente y ponerse de acuerdo de forma sistemática e interna sobre la comunicación. La ventaja que obtiene con ello el cliente es que su persona de contacto, aunque hable con diversas personas a través de diferentes canales, hablen siempre "con una única voz". Pero, ¿cómo se refleja eso en la práctica?
Supongamos que usted tiene un concesionario. Y que coloca un stand de información con fines de marketing para hacer publicidad de un nuevo modelo. El señor García se acerca a dicho stand y usted habla con él sobre sus expectativas acerca de cómo debería ser el coche que desea. Pero no solo eso, sino que durante la conversación obtiene también información sobre su motivación. Por ejemplo, que tiene tres hijos y que dirige un negocio con varios empleados. Al terminar, el señor García rellena un formulario de contacto y deja su dirección de correo electrónico junto con la petición de que le hagan llegar más información sobre el coche.
En una empresa en la que no se le da valor al CRM y a la relación con los clientes ahora pasaría lo siguiente: al día siguiente llega a la empresa y le entrega a un empleado una lista con las direcciones. Este envía a cada una de ellas el catálogo actual de coches y ya está. Si se da el caso, esas direcciones también se añaden a la lista de distribución para el boletín de noticias o el catálogo anual. El resto se deja al azar. Si el señor García llama más tarde de nuevo a su concesionario para acordar una prueba de conducción, volverá a contar parte de lo ya relatado y otras cosas, simplemente, no las mencionará. Sería como si nunca hubiese habido un primer contacto. Si, por cualquier motivo, la prueba de conducción no se llega a realizar, nadie se interesa para ofrecerle alternativas. Hasta que aparezca otro concesionario con más ambiciones y el cliente les compre a ellos.
¿Qué sería diferente con un CRM? CRM puede ayudar a abordar al señor Martínez de una forma mucho más específica, por ejemplo:
El día después de la visita del señor Martínez al stand, usted introduce sus datos en el software CRM. Eso quiere decir que se crea un juego de datos al que pueden tener acceso en todo momento usted y sus compañeros y que, según transcurre el tiempo, se puede ir cubriendo con el historial de contacto, ya que aquí no solo se incluyen su nombre y sus datos de contacto, sino también otro tipo de información sobre la conversación mantenida y unas cuantas palabras clave. Estas podrían ser: potencial cliente, stand información 2016, familia, trabajador, cliente empresa, etc.
Después crea una breve tarea para sus compañeros de ventas con la petición de que le remitan por correo electrónico al señor Martínez información sobre el producto. Su compañero verá de inmediato en el sistema CRM de qué tipo de cliente se trata y le enviará la información relevante. No solo el catálogo global, sino también información concreta sobre "su" coche deseado. Además también le ofrece el "paquete familiar" sabiendo que el señor Martínez tiene hijos. Al final del correo se incluye la invitación a que realice una prueba de conducción Para no olvidarse de la cuestión, su compañero crea una plantilla para enviarla de nuevo en caso de que el señor Martínez no responda en las próximas cuatro semanas.
Tras enviarle el correo de recuerdo tres semanas después el señor Martínez reacciona y llama al concesionario para solicitar dicha prueba de conducción. La compañera que atiende la llamada accede a sus datos dentro del sistema CRM y ve de inmediato de qué modelo se trata y concierta una cita. En el curso de la conversación también le pregunta si durante la prueba le acompañará su familia. Cuando se presenta 14 días después ya saludan al señor Martínez por su nombre. A través del sistema CRM ha recibido la notificación de su compañera de que hoy viene "su" potencial comprador. Le acompaña a él y a su familia hasta el coche de prueba y se ríen sorprendidos al ver las dos sillas para niños en la parte trasera del coche.
La prueba de conducción sale bien y también la subsiguiente conversación de ventas. Aun así, la familia le solicita un cierto tiempo para pensárselo. Cuando en las semanas siguientes el señor Martínez recibe un boletín de noticias, al igual que todas las personas en el sistema CRM a las que se les ha asignado la palabra clave "clientes empresariales", informándoles de que para ellos hay disponible un potencial descuento, este aprovecha la oportunidad. Si no solo compra el coche familiar sino también dos pequeños minibuses para su empresa puede ahorrarse mucho dinero y sustituir por fin los obsoletos coches comerciales. Pocos días después el señor Martínez acude de nuevo al concesionario y firma los contratos.
La decisión de convertir al CRM, es decir, la relación con los clientes, en el punto central de su proceso de ventas deriva en un principio en un trabajo ligeramente mayor. Introducir los datos y las palabras clave en el sistema CRM lleva un par de minutos más que simplemente teclear el nombre y el correo electrónico en una lista de Excel. Pero ya en el momento en el que su compañera no necesita crear los mismos datos para la prueba de conducción se ha recuperado esa pérdida de tiempo. También el saludo personalizado en el primero de los correos y preguntarle por la familia es un trabajo extra, aunque mínimo. La conversión, es decir, la oportunidad de convertir un potencial cliente es uno real, es sin embargo un poco mayor.
En la cuestión de CRM no solo se trata de ahorro de tiempo, sino, en concreto, de convertir a los contactos o interesados existentes en clientes. Todo gira en torno al ratio de conversión
Y, ¿por qué merece la pena centrarse en dicho ratio de conversión y en trabajar cliente a cliente? Se podría conseguir aumentar este índice con tan solo invertir más en marketing y publicidad. La razón es que simple cálculo que haremos tomando como ejemplo el concesionario. Supongamos que en el stand de información recaba 10 000 direcciones. En aras de la sencillez supongamos que en cada paso del proceso consigue transformar el 10 % de los compradores potenciales ("leads"). Dicho proceso es como sigue: se pone en contacto con los interesados, un 10 % responden de forma positiva; de estos, el 10 % acceden a realizar una prueba de conducción y, de ellos, el 10 % acaba adquiriendo al final el coche.
10 000 Leads --> 1000 respuestas —> 100 pruebas de conducción —> 10 compradores
¿Qué pasa si aumentamos la cantidad de leads? Por supuesto, también conseguimos aumentar la cantidad de coches vendidos (al menos en un mundo "ideal" sin mercados saturados y demás)
17 000 Leads --> 1700 respuestas —> 170 pruebas de conducción —> 17 compradores
Pero, ¿qué pasaría si con una atención buena y profesional consiguiésemos aumentar el ratio de conversión desde un nivel a otro superior, aunque solo fuesen 2 puntos, por ejemplo, hasta el 12 %?
10 000 Leads --> 1.200 respuestas —> 144 pruebas de conducción —> 17 compradores
Eso quiere decir que, al final, con un mínimo de esfuerzo extra y de mejora se pueden conseguir aumentar la facturación del mismo modo en un 70 %. Pero no le sería necesario hacer muchas más cosas para conseguir un 70 % de dicho leads cualificados. ¡Y ello con el mismo resultado! Los costes y el gasto extra de stands de información, material, costes de personal, etc. serían sustancialmente superiores que el de un servicio mejor durante todos y cada uno de los pasos del proceso. Y justo para ello es para lo que se usa el CRM.
Algunos de los aspectos que hacen que el señor Martínez le compre el coche justo a usted quedan claros en el ejemplo arriba mencionado. El descuento probablemente le facilite tomar la decisión de comprar justo ahora, pero es más importante el hecho de haber sentido que lo habían tratado bien y sentirse personalmente valorado como cliente. Se le transmite la sensación de que se trata de él como persona. Además, el comportamiento afinado de los diferentes empleados resulta profesional y bien organizado. En este caso, la mano derecha sí sabe lo que hace la izquierda. Y el cliente también tiene la sensación de tratar con un equipo y no con vendedores compitiendo entre sí que solo se preocupan por la propia comisión. El proceso de ventas apoyado con un CRM también recurre a este sistema en muchos otros momentos.
Muchas de las posibles precauciones se pueden "escalar" si se hace un uso adecuado, es decir, el esfuerzo es el mismo o similar al aumentar la cantidad. Crear un boletín de noticias supone el mismo trabajo independientemente de si se envía a 5 o a 500 personas. Si se adapta a diversos grupos objetivo en función de la temática, el trabajo es un poco mayor, pero también se consigue un mayor ratio de éxito. Ese esfuerzo extra se compensa con la experiencia.
En la actualidad hay una cantidad ingente de proveedores que intentan captar al mismo tiempo y de forma permanente la atención de los clientes potenciales. Nuestro cerebro reacciona suprimiendo estos estímulos e intenta reducir la complejidad del entorno para concentrarse únicamente en "lo esencial". La pregunta es, como proveedor, ¿cómo consigue entrar uno en esa parte de "lo esencial"?. A este respecto hay diversos enfoques y teorías que se transforman en parte en una guerra de trincheras en función de a quién se le pregunte. Por un lado las medidas aplicadas varían según el producto y el grupo objetivo. Sin entrar demasiado en detalles podemos decir no obstante que hay ciertos puntos centrales que se solapan y uno de ellos es la cantidad de contactos. Si antes se partía de 3 a 7 tomas de contacto, en la actualidad los investigadores hablan de que se necesitarían hasta 15 tomas de contacto hasta anclarse en la consciencia de una persona.
En la práctica esto varía en gran medida. Unos lo intentan con una insistencia casi penetrante (saludos a Carglass) y otros apuestan por campañas menos molestas, una recapitulación específica y relevancia para el receptor. Cuál de las dos resulta más efectiva es algo que no quiero y no puedo valorar aquí. En cualquier caso está claro que hoy en día pocos apenas hay gente que compre artículos de precio elevado de forma espontáneo en la primera toma de contacto. Ello se aplica especialmente a las empresas, es decir, al sector B2B. "Acertar a la primera" suelen ser más bien casos de suerte. En la mayoría de los casos es necesario volver a establecer contacto, a ser posible sin una redundancia pensada, sino comentando usos adicionales u ofertas alternativas. Para seguir con el ejemplo anterior, por ejemplo si hay tal vez una valla publicitaria o un anuncio en televisión sobre el modelo del coche que hace que el señor Martínez se acerque en primer lugar a su stand de información, después hay que enviarle el primer mail, seguidamente el segundo, la conversación telefónica, la prueba de conducción, el último correo y por fin el cierre de la compra. Entretanto el señor Martínez ha ojeado el catálogo, ha consultado páginas de comparación en internet y ha hablado con amigos. No todos los contactos están bajo su control pero el hecho de aparecer en su consciencia de más de una vez y con una buena imagen es algo que sí puede hacer. Si mantiene una buena gestión de la relación con los clientes ello hará que el éxito sea más probable.
Conseguir que un cliente existente vuelva a comprar es matemáticamente cinco veces más fácil que conseguir que un potencial interesando se convierta en cliente. Los motivos de ello se solapan con las mencionadas en el último párrafo: las personas intentan reducir la complejidad para gestionar mejor su día a día. Volver a confiar en algo probado o ya probado y así reducir el riesgo nos resulta más atractivo que tal vez conseguir una mejor oferta en algún otro lado. Además, es menos trabajo y más sencillo que tener que buscar continuamente nueva información. Para poder abordar a los clientes ya existentes o a los nuevos de modo correcto no hay otro camino que mantener los datos actualizados. La oportunidad de llegar hasta un ama de casa que tiene más de 60 años y que va a comprar siempre con su utilitario para hacer la compra en el supermercado de pronto con la nueva campaña de SUV es mínima.
Aunque una y otra vez se resalte que en la actualidad no existe la lealtad a los proveedores y que lo único que cuenta es el precio, eso no se puede aplicar a cualquier producto. Precisamente los coches son un buen ejemplo en el que todos conocemos a ciertas personas que desde siempre han tenido un coche de la marca XY comprado en el concesionario YZ y que lo seguirán haciendo hasta que se jubilen. A menudo estos suelen ser los mejores clientes que uno puede desear, pero no implica que no necesiten ser cuidados. Si cada vez que llaman o que acuden al lugar los atiende una persona diferente a la que le tengan que contar de nuevo toda "su historia" llegará un momento en que se pierda la lealtad, a no ser que tenga un producto realmente excepcional. La fidelización a nivel material es más fácil de sustituir, pero a nivel personal es única y mucho más duradera. Justo así en aquellos casos en los que el tratamiento personalizado es difícil de mantener porque el cliente no conoce a todos y cada uno de los antiguos clientes y no los puede recibir personalmente, contar con un CRM vale oro. Ya que incluso la persona de prácticas puede saludar al cliente con las palabras, "Saludos señor Martínez, nos alegramos de verle de nuevo. He visto que es cliente nuestro desde hace 20 años, muchas gracias. ¿Cuál fue su primer coche? ¿Probablemente en aquel momento sí le atendió el jefe, no?" Como cliente, el señor Martínez se sentirá valorado y tratado de forma personalizada, incluso aunque la persona que tiene ante él se haya aprendido el nombre hace 10 minutos.
Poder recibir personalmente a los clientes es fantástico. Tal vez se tenga una historia o colaboración empresarial común, hay aprecio y confianza mutuo. Eso también funciona a la perfección en ciertos ámbitos empresariales y con diez clientes. Pero si la propia empresa crece y como empleado de pronto se asesora a 100 o 500 clientes, en algún momento comienza a resultar difícil el trato personalizado. En esos casos se debe comprobar de qué se ha hablado la última vez, cuál fue el resultado de la negociación efectuada y qué puntos quedan aún pendientes de resolver. Si el señor Martínez menciona en el medio de una conversación que probablemente en un año, cuando expiren los contratos de leasing que mantiene, quiere renovar el parqué de vehículos de sus empleados, a más tardar en seis meses se le debería llamar por teléfono. A escala reducida este tipo de recordatorios se pueden marcar en la agenda propia, pero si se tienen muchos clientes o en el caso de que haya múltiples personas que participan en el proceso de ventas, se debe utilizar un software CRM. De esa forma se consigue tratar de forma "personalizada" también a 500 clientes.
El mejor marketing que puede tener como empresa es el marketing de recomendación. Un cliente es mucho más que un cliente, es un mensajero de la empresa. La forma de tratarlo es su herramienta para actuar sobre cómo se transmite ese mensaje. No se conseguirá nunca gustarle a todos y quien hace todo lo posible para evitar críticas tampoco nunca tendrá un producto excelente. Pero tratar a una persona de forma profesional, agradable y personal a menudo no suele costar ni un céntimo más que actuar de forma despersonalizada. Un cliente bien atendido, la próxima vez acudirá con sus amigos; un cliente mal atendido los remitirá a la competencia. Aunque pueda parecer una perogrullada, pocas veces se ve aplicada esta conclusión en el día a día empresarial. CRM o la decisión de hacer que la relación con los clientes sea el centro de su negocio y su marketing es, sin duda, el primer paso en esa dirección. Y con el software CRM adecuado en las pequeñas empresas se pueden beneficiar de jugar su "carta de personalización" y no perder ninguna oportunidad.
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