No hay ninguna empresa que pueda sobrevivir a largo plazo sin adquirir nuevos clientes o sin animar a los ya existentes a que realicen nuevas compras. Pero, ¿cómo se consiguen nuevos clientes? Abordaremos ahora cinco formas de adquirir clientes y se las explicaremos con ayuda de ejemplos.
Aquí nos centraremos sobre todo en la adquisición de nuevos clientes, no hacer que los antiguos repitan compras. Algunas de las formas que vamos a mencionar están muy extendidas (p. ej. adquisición por teléfono o correos masivos), mientras que otras, como la adquisición a través de socios, no suelen ser tan conocidas ni tan populares en las pequeñas empresas.
Una forma que sigue siendo muy habitual de conseguir clientes es llamar por teléfono. Para ello, el empleado de ventas intenta conseguir que se ponga al teléfono la persona que toma las decisiones y presentarle el producto o el servicio en cuestión. En el caso de productos complejos, la primera llamada suele ser solo la que abre la puerta a conversaciones posteriores. Por ese motivo muchas empresas utilizan call centers o agentes de venta externos para que den el primer paso con el contacto por teléfono y aborden a potenciales clientes.Cuando se consigue y se demuestra interés, asume el proceso un empleado de ventas de la empresa, alguien que conoce mucho mejor el producto o el servicio y que puede ganarse mejor al cliente.
En muchas industrias la adquisición de clientes por teléfono funciona muy bien como método para entrar en contacto con ellos. En este proceso se debe prestar especial atención a las restricciones legales para no incumplir la legislación vigente, sobre todo, las leyes contra competencia desleal (p. ej. Ley Alemana contra la Competencia Desleal artículo 7, apartados 2 y 3). Llamar a una empresa con la que no se tiene o no se ha tenido ninguna relación empresarial está prohibido en Alemania y, por lo tanto, es una actividad que puede ser sancionada. A menudo esta prohibición se elude trabajando con personas externas (p. ej. call centers o agentes de ventas): call center, por ejemplo, usan datos de contacto ya existentes o asumen de forma consciente el riesgo de una sanción. En la mayoría de los casos, los destinatarios, tanto los empresariales como los particulares, no tienen información exacta sobre la situación legal.
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El envío de correos masivos es una forma de adquisición de clientes igual de popular que se suele usar en combinación con otros métodos. Se debe diferenciar entre la forma legalmente segura de envíos por correo postal o envío de folletos y los envíos masivos por correo electrónico. Lo último está prohibido al igual que las llamadas no solicitadas y cada vez está más sancionado debido a la cantidad creciente de mails publicitarios. El remitente puede crear una campaña de marketing por correo electrónico con rapidez y sin apenas gasto. En el caso de los envíos clásicos por correo postal cada carta genera costes, por lo que el publicista debe echar cuentas para saber si el envío masivo le merece la pena.
En principio se puede decir que los envíos masivos por correo postal o electrónico son buenos para seguir en contacto con los clientes existentes. Los correos para ganar nuevos clientes, cuestiones legales aparte, suelen resultar, más que nada, molestos.
Una buena forma de atraer la atención a través de envíos masivos puede ser integrar contenidos propios en un boletín de noticias. Si una revista con su grupo objetivo remite regularmente una newsletter, puede resultarle interesante publicitarse en ella. Así se beneficia de la reputación del remitente en cuestión y el mensaje no se percibe directamente como publicidad no deseada.
Las formas de adquisición existentes entran dentro de la categoría de «push», ya que en ellas se aborda de forma activa un interesado y le hace llegar su oferta. Por el contrario, el marketing online es una forma de publicidad que trabaja sobre todo con el principio «pull». Si activa publicidad suya en un motor de búsqueda como Google, su anuncio se mostrará tan pronto como el potencial cliente introduzca un concepto de búsqueda adecuado. La ventaja es que aborda a los interesados en un mejor momento que cuando lo intenta por teléfono o con un envío masivo. Si el interesado está buscando justo en ese momento un coche, estará más receptivo a mensajes de publicidad que si le llegan al móvil mientras salió a correr.
En el caso de grupos objetivo muy codiciados, es decir, los de aquellos productos que no están muy expandidos, el marketing online puede ser una opción para ganar clientes. Si compite con muchos otros proveedores como, por ejemplo, en la búsqueda de zapatos o la búsqueda de sistemas CRM, el marketing online se vuelve muy caro rápidamente ya que en este caso el sitio que hay para el anuncio se puja de forma automatizada entre los que más ofrecen en cuestión de milisegundos. Si el precio por clic resultante está justificado a cambio del clic de un interesado potencial es algo que debe averiguar y decidir por sí mismo (la herramienta de Google Keyword Planer le muestra el precio aproximado tiene cada clic para determinados conceptos). El indicador decisivo para saber si merece o no la pena es lo que se denomina «conversión». Es decir, con cuántos clics de pago necesita para poder ganar un cliente o conseguir una transacción.
Cuando no quiera o no pueda crear un gran departamento de ventas, debería plantearse la adquisición de clientes a través de empresas asociadas. Muchos productos nuevos se pueden integrar en un campo de productos ya existente y comercializarse así, algo que funciona igual de bien con los servicios.
Un ejemplo: si usted hace análisis de mercado, posiblemente haya empresas de consultoría medianas que puedan integrar sus servicios en los propios encargos. En este caso la empresa de consultoría seguirá con su ronda de adquisición de clientes y usted puede sacar provecho si aquella consigue un encargo con usted como subempresa.
Esta forma de adquisición suena muy bonita pero, por desgracia, las desventajas son también importantes. Lo bien que funciona la adquisición de clientes a través de socios depende de lo buenos que sean dichos socios. Si el colaborador no es activo o prefiere apostar por otros socios, entonces usted poco podrá sacar de ello. Preste especial atención a los socios y cuide las relaciones: cuanto mejor sea la colaboración, más provechosa será para ambas partes.
Si sus clientes le recomiendan y cómo lo hacen es algo sobre lo que no puede influir. Pero con un servicio siempre excelente y una buena atención puede mejorar claramente la probabilidad de que conseguir una recomendación. Si cumple este principio básico, puede reforzar el comportamiento de recomendación como una forma de adquirir clientes.
Espero que este artículo le ayude a encontrar la forma más adecuada de ganar clientes para su empresa y para usted mismo. No todos los métodos sirven para todos los modelos de negocio ni funcionan igual de bien en todas las empresas. Por esa razón las declaraciones generales sobre el éxito de la adquisición de clientes por teléfono son probablemente erróneas.
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