La respuesta es sencilla: siendo mejor cada día. Pero, aunque la respuesta sea simple, conseguir el objetivo de "fidelizar a los clientes" es algo que cuesta tiempo y trabajo.
"Fidelización del cliente obligatoria"
Si quiere obtener resultados a largo plazo solo le ayudarán aquel tipo de medidas que, probablemente, no sean buenas para la fidelización del cliente a largo plazo. La "fidelización obligatoria del cliente" puede conseguirla, por ejemplo, haciendo firmar a sus clientes (más importantes) contratos marco o a largo plazo. Puede resultar banal, pero si como proveedor de servicios trabaja de forma regular para un cliente, podría ofrecerle un contrato que con cantidades regulares aporte seguridad de planificación a ambas partes. En muchos negocios B2C algo así es lo habitual y también hay muchas empresas de servicios que trabajan de este modo. Si el contrato de 24 meses se prolonga por descuido, ahí tiene la fidelización del cliente deseada. Lo satisfecho que esté el cliente con ello es una pregunta a la que probablemente pueda responder usted mismo: ¿ha querido cancelar alguna vez el contrato de su móvil, pero justo este terminaba dentro de 11 meses? Ya ve: es una técnica que se puede utilizar, pero no genera un buen ambiente y tampoco será fuente de recomendaciones ni de una buena relación que garantice a largo plazo la fidelización de su cliente. Personalmente no espero mucho de este tipo de contratos a no ser que estén totalmente justificados como, por ejemplo, en el caso de la preparación de un software o demás. E incluso en el software y otro tipo de servicios similares no se aplica hoy en día este tipo de argumentos. Por eso, con nuestra solución de software no tenemos ninguna vinculación obligatoria: los clientes pueden rescindir el contrato de hoy para mañana cuando ellos quieran.
"Fidelización del cliente ganada"
Veamos ahora el segundo tipo de fidelización del cliente para la que tiene que trabajar más o menos duro. En principio "solo" se necesita un producto convincente, un servicio convincente o, en el mejor de los casos, ambos. Ya que si el producto en sí mismo es bueno, nadie se plantea cambiarlo. Usemos como ejemplo una agencia de publicidad o un asesor de empresas. Si el servicio no le ha gustado al cliente, este ya sabe a dónde no acudir la próxima vez que necesite algo similar.
Antes de mejorar el producto o el servicio, por supuesto, debe saber qué opina el cliente al respecto. La mejor forma de averiguarlo es preguntarle o reflexionar sobre los criterios que pueden indicarle que su producto o servicio es bien acogido.
La forma más sencilla de realizar un análisis de satisfacción del cliente es preguntarles directamente a los clientes o a una muestra de ellos su satisfacción global con el producto y con qué ámbitos del mismo en particular.
Otro criterio muy fácilmente medible de la fidelización de sus clientes son las compras recurrentes. ¿Cuántos de sus clientes han comprado ya varias veces en su negocio, cuáles compran una y otra vez?
¿Análisis de satisfacción del cliente o compras recurrentes?
Si quiere aumentar la fidelización de sus clientes no existe ningún "o" entre ambos. El ratio de compras recurrentes indica, en un principio, cuál es su fidelización de los clientes. Es decir, hoy compran algo 10 clientes nuevos, de ellos 2 es la segunda vez que lo hacen. No hay una fidelización del 80 % de los clientes, estos son compradores puntuales. Si un ratio es bueno o malo tampoco se puede establecer de forma global ya que depende siempre de su producto. Por ejemplo, si vende detergente, la cifra mencionada arriba sería bastante regular. Pero hay otros productos que se compran con menos frecuencia, lo que excluye directamente la fidelización del cliente. Los fabricantes de casas prefabricadas, por ejemplo, venderán en contadas ocasiones varias casas a los mismos clientes. En este sentido voy a asumir que usted no vende este tipo productos ya que, de lo contrario, no estaría buscando medidas para aumentar la fidelización de los clientes :)
Bromas aparte: tan pronto como sepa la forma en que puede medir la fidelización de sus clientes le tocará reflexionar acerca de cómo puede mejorarla. Para ello deberá investigar qué es lo que hace que los compradores recurrentes vuelvan a usted. Simplificando: ¿qué parte de la oferta global es la que ha hecho que el cliente haga una nueva compra?
- El fantástico asesoramiento
- La calidad del producto era excelente (por ejemplo, el detergente limpia mucho mejor que todos los anteriores)
- Tiene una característica muy especial que no ofrece nadie de la competencia (el olor del detergente; el coche eléctrico que usted ofrece tiene una autonomía de 600 km mientras que los de la competencia solo de 200 km).
Igual de interesantes son los motivos que han hecho que se repita la compra son también las razones que han motivado a los compradores no recurrentes a no volver a su negocio. ¿Cuál de ellas destaca cuando habla con aquellos clientes que no le han vuelto a comprar? No cometa el error de decir a todo que sí y amén, pero si múltiples personas mencionan las mismas causas, debería prestarle más atención. Pregúntese si puede eliminar esa carencia que existe desde el punto de vista del cliente.
Muchos de nuestros clientes se mantienen en contacto con otros por ejemplo en XING por lo que le podríamos recomendar que exporte allí a su nuevo cliente, para luego poder subirlo a nuestro sistema CRM. O también detectamos a necesidad de los clientes y resolvemos el problema con una sincronización de XING automática creando así un motivo para preferir nuestro sistema al de otros. Todo esto fideliza y gestiona mejor las relaciones con nuestros clientes.
Conseguir la fidelización de los clientes: pensar a largo plazo, actuar a corto plazo
Estos ejemplos muestran que en el viaje hacia conseguir una mayor fidelización del cliente se está muy entretenido con los detalles. Lo importante es no perder de vista el objetivo final, no dejarse llevar por dichos detalles, y trabajar de forma estructurada y continua en el índice elegido para medir la fidelización del cliente. Después de que haya elegido uno u unos pocos criterios según los que quiera realizar la medición de la fidelización, debe mejorar de forma continua los puntos decisivos para los compradores recurrentes y mantenerlos siempre en un nivel elevado. Seguidamente puede trabajar en aquellos aspectos que han evitado que los clientes puntuales hayan acudido a usted de nuevo. Si ha mejorado o no lo decidirán sus clientes con el comportamiento de compra. El éxito de sus medidas para la fidelización de los clientes puede verlo con claridad en el índice elegido. El ratio de compras recurrentes es implacable y no deja especio para la interpretación y las excusas. Lo cual es bueno, porque así dispone de más tiempo para trabajar en los factores que influyen sobre la satisfacción de sus clientes.
Estoy impaciente por escuchar sus experiencias relativas al incremento de la fidelización de los clientes; compártanlas conmigo en los comentarios.