Definir el propio grupo objetivo es algo totalmente obligatorio pero, ¿qué pasos deben tener en cuenta a la hora de analizarlo? ¿Cómo se consigue identificar al propio grupo objetivo? ¡Tenemos las respuestas!
Su grupo objetivo incluye a aquellos clientes a los que quiere abordar con su producto y a los que quiere vendérselo. Si ahora usted dice que cualquier persona o cualquier empresa que haya ahí fuera es un potencial cliente, tendré que indicarle que está equivocado.
Al principio puede parecer sencillo y que tiene más sentido definir un grupo objetivo grande. Pero al final con ello solo tendrá más trabajo y no desarrollará un marketing específico, por lo que será una pérdida de dinero. Por ejemplo, si fuese un vendedor de vinos de precios elevados, ¿definiría su grupo objetivo? ¡Por supuesto! Ya que de lo contrario abordaría a mucha gente, pero no a los "adecuados".
Si se dirige a una amplia masa de gente, por un lado, llegará hasta aquellos que no tienen ninguna necesidad de lo que usted ofrece. Por otro lado, la gente "adecuada" (es decir, la que sí busca y quiere su producto) suprime la información si no está hecha a su medida y no se sienten atraídos por el mensaje.
Definir bien el grupo objetivo trae consigo innumerables ventajas: Se puede hacer un marketing específico y mucho más eficiente, además usted sabrá cómo hacer felices a sus clientes. Se produce significativamente menos efectos de dispersión y el hecho de abordar a los clientes de forma uniforme incrementa la eficiencia de las medidas seleccionadas.
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Por último, dedicar un poco de esfuerzo al análisis de un grupo objetivo permite ahorrar dinero porque se aborda a la gente a través de los canales adecuados y con el contenido apropiado.
Con ello se consigue aumentar su conversión, es decir, la oportunidad de que la persona a la que se dirige se convierta en un cliente.
A grandes rasgos el proceso de definir el grupo objetivo se puede considerar como un tipo de embudo, de arriba abajo, en el que incorpora cada vez más condiciones.
El objetivo de este embudo es delimitar un gran grupo heterogéneo hasta tener ante sí un grupo homogéneo. Por supuesto, el análisis de grupo objetivo se puede realizar múltiples veces, porque en el proceso del mismo descubre que se enfrenta a más de un grupo homogéneo.
Por ejemplo, hay cadenas de restaurantes que se dirigen tanto a empleados clásicos para que coman allí en la pausa de mediodía como también a los jóvenes que buscan comida rápida moderna, así que tienen varios grupos objetivo.
Ahora les mostraré qué condiciones pueden utilizar para la delimitación y les ofreceré pequeños ejemplos para poder trasladar a la práctica toda la charla teórica.
Lo primero que debe hacer es preguntarse si su empresa trabaja en el ámbito "B2B" o "B2C".
"B2B" significa “Business-to-Business”, es decir, que no le vende a consumidores finales, sino a otras empresas. En este sentido nosotros mismos podemos servir de ejemplo, porque ofrecemos nuestro software CRM a otras empresas para que estructuren los datos de sus propios clientes, lo que supone hacer "negocios" entre empresas.
Por el contrario, "B2C" significa "Business-to-Consumer" y describe a empresas que sirven a consumidores finales, y cualquiera de sus restaurantes favoritos entraría por ejemplo en esta división.
Dado que en la red es muy fácil encontrar muchas entradas relativas a la definición de grupos dentro del ámbito B2C, en esta entrada me centraré sobre todo en el grupo objetivo B2B, aunque haga referencia también brevemente al primero.
Antes de ir al grano quiero mencionar brevemente que en general resulta más difícil definir un grupo objetivo dentro de B2B que dentro de B2C. Ello se debe sobre todo a que durante dicho análisis se incluyen preferencias y deseos que en el caso del usuario final son mucho más fácil de conocer que en el caso de las empresas, donde suele haber varias personas encargadas de tomar decisiones. A pesar de ello, con esta guía de diversos criterios podrá crear fácilmente su propio grupo objetivo B2B. ¡Comencemos!
En la parte superior de nuestro "embudo de grupos objetivo están las características organizativas. Esto se refiere a las características superficiales que cumplen su grupo objetivo, tales como
Si, por ejemplo, una pequeña empresa de asesoría fiscal con sede en Madrid -llamémosla "ConTax"- está buscando a su grupo objetivo, no tiene mucho sentido que lo haga en toda España. En este caso, pasaría más tiempo en el viaje que con el propio cliente. En su lugar, ConTax debe considerar dentro de qué radio puede servir de manera realista a sus clientes. Si la empresa ConTax determina que un radio de 200 km alrededor de Madrid tiene sentido, lo siguiente que debe mirar es el sector en el que quiere que estén sus clientes.
Centrarse en un ámbito concreto tiene mucha lógica ya que cada sector tiene exigencias diferentes. Si se enfoca hacia el ramo energético, entonces debería estudiar la ley de impuestos energéticos, si piensa en la industria alimentaria, entonces con los impuestos de comer fuera de casa.
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También la fase de la empresa tiene un papel importante dentro del grupo objetivo B2B ya que las empresas bien asentadas y con muchos años de trayectoria tienen necesidades distintas a las de empresas que se acaban de fundar.
El tercer y cuarto puntos (cuota de mercado y cantidad de empleados) también son aspecto importantes que puede usar para delimitar aún más su grupo objetivo B2B. Por supuesto, no es necesario que investigue la cuota de mercado exacta de cada empresa, pero sí una estimación a grandes rasgos. El asesor fiscal del ejemplo anterior se va a centrar en empresas de gran tamaño porque estas no se interesan por servicios como los que él ofrece ConTax.
En el caso de este asesor, la primera delimitación del grupo objetivo sería:
"Las empresas de nuestro grupo objetivo están en un entorno de 200 km alrededor de Madrid, trabajan en la industria alimentaria (de forma especial en el catering, con una cuota de mercado < 1 % y aprox. 30 empleados y ya llevan más de 10 años en el mercado."
Las características económicas se integran a la perfección con el último punto de "cuota de mercado" y se ocupan de los siguientes criterios:
También en este caso se aplica que no es necesario examinar con detalle cada uno de los informes de cuentas anuales de cada uno de los potenciales clientes. Pero sí que debería poder caracterizar a su grupo objetivo con características económicas: ¿En qué rangos está su volumen de facturación y beneficios? Establezca unas cifras aproximadas.
Nuestro asesor decidió por ejemplo usar los siguientes criterios económicos:
"Nuestro grupo objetivo integra empresas que cuentan con un volumen de facturación anual de más de 1.000.000 euros, unos beneficios como los habituales en el sector del 10 % y tienen grandes ambiciones en lo que respecta al crecimiento".
La gran ventaja de los indicadores económicos es que le permiten estimar qué productos y servicios necesita su grupo objetivo y qué precio pueden pagar (lo cual no es lo mismo que estén dispuesto a pagarlo, pero a eso me referiré más tarde).
En este apartado toca reflexionar sobre la siguiente cuestión: ¿Con qué frecuencia participa mi grupo objetivo en una compra y con qué frecuencia suele cambiar de proveedor? En el caso del comportamiento de compra, esto le ofrecerá información sobre:
Respecto a la frecuencia de compra deberá considerar el ciclo en el que suele actuar su grupo objetivo B2B. Sus actuales clientes pueden servirle de orientación: El asesor fiscal de ConTax (mencionado en el ejemplo anterior) podría, por ejemplo, revisar sus encargos actuales y calcular cuánto tiempo suele transcurrir entre dos encargos de un único cliente. Ello le ayudará a generar nuevas ventas y a aumentar la fidelización de clientes porque sabrá cuándo su grupo objetivo vuelve a necesitar su oferta (por ejemplo, siempre al terminar el año). Con esta información podrá abordar a las empresas siempre en el momento adecuado.
De esa forma, además de distribuir ofertas y de la frecuencia de compras, también hay que tener en cuenta la sensibilidad al precio de su grupo objetivo. Esta hace referencia el precio que una empresa suele pagar por su producto o su servicio. Para ello puede recurrir de nuevo a la información que le proporcionan sus propios clientes y también consultar los precios de la competencia.
También el lugar en el que el grupo suele realizar las compras desempeña un papel importante. ¿Suele comprarse su producto cara a cara o más bien online? ¿Los contactos son in situ o más bien solo en ferias?
En el caso de los dos últimos le recomiendo que revise un poco de información sobre el marketing mix.
El asesor de ConTax podría establecer la siguiente información sobre el comportamiento de compra de su grupo objetivo:
"Nuestro grupo objetivo suele hacer encargos para asesoría fiscal general por lo común una vez al año, generalmente al principio del año fiscal. Suelen repetir los encargos cada año y pocas veces cambian de proveedor. El encargo final suele hacerse online, pero ello después de haber mantenido varias reuniones de ventas in situ con el cliente."
En el sector B2B hay un aspecto que debe tener en cuenta en todas circunstancias: la diferencia entre la persona que toma la decisión de compra y la persona que al final la ejecuta. Como empresa de catering para otras empresas, por ejemplo, debe tener en cuenta que puede ser el jefe del departamento quien decida contratarle para una fiesta del mismo.
No obstante, la decisión de qué empresa de catering recibe al final el encargo posiblemente no será suya, sino al departamento de compras, quien probablemente recibirá una lista de empresas que se dedican a esto procedente de la secretaria del director. En el análisis de grupos objetivo debería tener presentes este tipo de cosas porque son extremadamente importantes para abordar al cliente de forma específica.
Como regla general debe tener siempre presente que también en el sector B2B tras cada decisión de compra hay una persona a la que debe convencer y hacia cuyos deseos debe orientarse.
Si quiero vender comida para perros debo asumir primero el papel de un perro, ya que solo este sabe exactamente qué es lo que quieren los perros. - Ernest Dichter, psicólogo
Tal vez uno valore en gran medida una comunicación y agradable. Otro puede que no le guste la palabrería sino que valora sobre todo el producto o el servicio basándose en números y pruebas. También en esto queda claro que tras cada decisión de compra hay personas con necesidades diferentes.
En las pequeñas empresas esto suele ser más sencillo porque el propio jefe suele ser quien decide sobre la compra y quien la ejecuta también después. En este caso puede añadir a la definición de su grupo objetivo B2B un tipo de "persona objetivo" porque tiene ante sí un ejemplo concreto de personas, es decir, los gerentes de su grupo objetivo B2B. Para ello debe proceder de forma similar a la definición de grupo objetivo B2C: ¿Quién es jefe típico de su grupo objetivo B2B? ¿Más bien de 20 o 50 años de edad? ¿Qué es a lo que le da más importancia? ¿Qué busca?
Por lo general puede cubrir las características de las siguientes personas objetivo físicas:
Esa es la razón por la cual las características referidas a las personas son tan importantes: porque son de extrema relevancia para abordar a su grupo objetivo. Si su persona objetivo, por ejemplo, tiene 55 años y no usa Facebook no tiene sentido dirigirse a ella a través de dicho canal. En lugar de eso probablemente sería usar una buena adquisición por teléfono o publicidad con folletos en los buzones.
Tan pronto como haya definido bien a su grupo objetivo tendrá una imagen concreta de sus clientes potenciales. Sabrá qué es lo que buscan, cuál es su situación financiera, qué precios quieren pagar y qué prestaciones esperan a cambio por ellos.
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El hecho de conocer bien a su grupo objetivo tiene muchas más ventajas: puede abordarlos de modo mucho más eficiente, porque sabe a qué le prestan atención o le dan valor. Además sabe dónde y cuándo llegar hasta ellos y conoce la diferencia entre las personas que toma una decisión y la persona que al final ejecuta la compra. De esa forma puede llevar a cabo un marketing mucho más específico, evita efectos de dispersión y acaba ahorrando también mucho dinero.
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