¿Qué es la adquisición en frío? Una definición

Por adquisición en frío entendemos el primer contacto en sí con el cliente potencial. Eso quiere decir que, hasta ese momento no ha existe ninguna relación comercial y ambas personas tampoco se conocen personalmente, por ejemplo, de un evento, una feria o del ámbito privado. Si se cruzasen por la calle, ni se mirarían.

La adquisición en frío está regulada por normas estrictas

La adquisición en frío no solo es difícil para la persona que realiza la llamada. Convencer a un total extraño del propio producto exige, cuando menos, un cierto talento de ventas. Además, mucha gente percibe la toma de contacto con fines publicitarios como algo molesto. Sobre todo en el caso de aquellos vendedores que apuestan por el “Hard Selling” ("métodos de presión"), la gente le compra más por inseguridad que por convicción. Por eso la legislación limita la adquisición en frío y establece ciertas reglas para ella que varían en función del país. Por lo general las leyes suelen diferenciar entre la adquisición y la toma de contacto en el caso de personas particulares (Business to Consumer, B2C) y empresas (Business to Business, B2B).

Adquisición en frío de clientes particulares (B2C)

Primero hay que plantearse, ¿qué le está permitido hacer? Envíos publicitarios nominativos por correo postal.

Para el resto de canales de comunicación como la toma de contacto por teléfono, correo electrónico o fax se necesita un permiso expreso. Este se puede conseguir cuando el cliente ha dado claramente su consentimiento por medio de su firma o se ha suscrito a un boletín de noticias en línea confirmándolo por medio de correo electrónico (Double-Opt-In). En el caso de dichos boletines, además es obligatorio incluir la opción de revocar la suscripción, por ejemplo, introduciendo un enlace para ello al pie del correo ("unsubscribe"). Las formas habituales de conseguir permiso para el contacto son ferias, pero también concursos o programas de descuentos.

Adquisición en frío de empresas (B2B)

En lo básico, la adquisición en frío de empresas es similar a la de B2C, pero con una importante excepción. Si, en calidad de empresa, supone un interés real por parte de su potencial cliente, la llamada está legitimada. Las leyes suelen indicar que las llamadas por teléfono en el entorno de B2B solo están prohibidas, si estas se hacen el posible deseo que se le podría presuponer. A la inversa se puede suponer que cuando se "presupone" un cierto interés las empresas pueden utilizar la adquisición en frío como canal de ventas.

"Si se asegura de que la adquisición por teléfono llama a las puertas adecuadas, desde el punto de vista legal estaría seguro y podría seguir haciendo nuevos clientes y generar pedidos a través de este método". Jutta Löwe, abogada

Si, por ejemplo, un empleado de una empresa entrega una tarjeta de visita en una feria, lo hace sabiendo que posiblemente usted se pondrá en contacto con él. Incluso en el caso de que llame a un reclutador de una empresa y le ofrezca candidatos perfectos y adaptados a la empresa, en la práctica es raro que se le imponga una sanción. El requisito indispensable es que se informe bien sobre la empresa a la que va a llamar y que no moleste diariamente a esa persona con llamadas. Cualquier vendedor quiere conseguir vender ante todo, no molestar. Eso se consigue solo con clientes satisfechos, por lo que es algo que depende de usted.

Eficiencia de la adquisición en frío

En lo que respecta a la valoración de éxito, frente a la adquisición en caliente, la adquisición en frío suele obtener peores resultados. Pero eso no quiere decir que se deba renunciar a conseguir nuevos clientes. Incluso aquellas empresas que han construido durante años una sólida base de clientes no deberían despistarse y apostar solo por la adquisición en caliente. También estas pierden clientes de vez en cuando, ya sea porque la empresa cierra, porque está mal estructurada o simplemente porque aparecen nuevos competidores en el entorno comercial. La adquisición en frío sigue siendo una parte necesaria de la rutina de ventas.

No obstante, el éxito de la adquisición en frío depende en gran medida de la necesidad de explicación que tenga su producto o su servicio.

Cuando mayor sea la complejidad del mismo, más difícil, pero también más necesaria, es la adquisición en frío.

Cuando mayor sea la complejidad del mismo, más difícil, pero también más necesaria, es la adquisición en frío.

¿Por qué más difícil? Por un lado es más laborioso determinar quién es la persona adecuada que toma las decisiones al respecto dentro de una empresa y también más complicado resulta conseguir que se ponga al teléfono. Por otro lado, los productos complejos (y caros) rara vez se compran directamente en la primera toma de contacto. Eso quiere decir que debe hablar con la persona adecuada múltiples veces o al menos conseguir que lea sus correos y que esté dispuesto a abordar el tema. Ello exige constancia y una muy buena organización propia, a menudo unida al uso de los medios técnicos adecuados como un software CRM. Solo así se puede garantizar que, al cabo de seis meses, sigue estando al tanto de lo que ha hablado en detalle con una gran cantidad de clientes.

Pero, ¿por qué también más necesario? Cuando su producto o su servicio no resulta fácil de comprender o se diferencia de los productos de la competencia, no es suficiente con los procesos de captación de atención de los medios publicitarios clásicos. Además, la estrategia de ventas dependerá en gran medida de las necesidades de su cliente. En la adquisición en frío depende por lo general del feedback que le aporte su interlocutor. ¿Compra en función del precio? ¿En función de una característica especial que solo le ofrece su producto? ¿O no tiene mucha experiencia en la materia y lo que valora por encima de todo es la sensación de contar con ayuda especializada? Este tipo de información solo la obtiene con una conversación directa.

Recomendaciones y consejos sobre la adquisición en frío 

Hay innumerables consejos y formaciones sobre el tema de la adquisición en frío. Lo innegable es que se necesita una cierta rutina y experiencia para tener éxito con ese método y, precisamente la adquisición por teléfono, no a todo el mundo le resulta sencillo no tirar la toalla tras las múltiples respuestas negativas (que sin duda recibirá). Cualquier vendedor le confirmará que en la adquisición en frío recibir un "no" es el caso habitual (que puede sustituir en su caso por un "no lo necesito", "no tengo presupuesto, "no vuelva a llamarme NUNCA"). Aunque ciertos "expertos" de ventas sostienen que nunca aceptan un "no", la realidad demuestra que a la mayoría de la gente no le importa demasiado si usted acepta ese "no". Aunque no lo acepte, no le van a comprar. No obstante, puede aumentar sustancialmente su cuota de éxito si se prepara bien y, sobre todo, si establece con claridad desde el comienzo sus metas. El resultado no siempre tiene por qué ser "realizar un contrato" o "éxito inmediato". Por el contrario, el objetivo debería ser más bien poder desarrollar una buena relación con el cliente potencial en la medida de lo posible. Para que conseguir eso desde la primera llamada de teléfono tenga siempre presentes estos tres consejos de la adquisición en frío:

1. Busque mucha información: el cliente solo le prestará atención cuando le pueda explicar al mismo justo al inicio de la conversación porqué lo llama precisamente a él.
2. Domine el Elevator Pitch: si quiere convencer debe ser capaz de resumir en 30 segundos la característica única de su producto (USP).
3. Practicar, practicar, practicar: al comienzo puede resultarle de gran ayuda una guía de conversación y, si puede ayudarle un vendedor con experiencia a elaborarla, mucho mejor. Con el tiempo adquirirá más seguridad y podrá comenzar a "probar" con diferentes modos de abordar a la gente.

Si le interesa obtener más información y consejos sobre la adquisición en frío procedentes de la práctica, le recomiendo esta entrevista con la vendedora Angelika Eder sobre el tema: "¿Cómo tener éxito en la adquisición por teléfono?".