Adquisición se refiere tanto, por un lado, a conseguir ganancias para la empresa o a hacerse con nuevos clientes. Pero, en sentido práctico, ¿qué son las adquisiciones para una empresa?
Por un lado, se refiere a la compra de otras empresas; es muy común en el mercado anglosajón hablar de «Merger & Acquisitions». En ocasiones no hace tanta referencia a invertir en parte de otra empresa como más bien a comprarla y absorberla.
En el contexto de las ventas, "adquisición" suele entenderse en el sentido de "hacer nuevos clientes". Es decir, se trata de convencer a los potenciales interesados para que se conviertan en clientes y compren algo.
Aunque en el comercio minorista, como por ejemplo en una librería, también se ganan clientes para un producto, se "adquieren" clientes, el término "adquisición" se utiliza de forma casi exclusiva con relación a los clientes B2B (Business to Business/clientes empresariales). En parte, las formas de adquisición dependen del producto o del modelo de negocio (algunas de ellas aparecen detalladas en el artículo (Cinco formas de adquirir clientes), pero la base y la secuencia de los pasos de adquisición son similares en todo el sector.
El proceso de adquisición se sustenta sobre los resultados del marketing y de modo extremadamente simplificado sigue estos 5 pasos:
En el primer paso, las empresas intentan captar la atención sobre la marca o el producto mediante campañas de marketing. En el mejor de los casos se consigue ya directamente establecer contactos. La recopilación de direcciones se realiza, por ejemplo, en ferias especializadas, en sorteos, campañas de redes sociales o, simplemente, buscando direcciones de empresas que uno considera potenciales clientes. Los objetivos concretos son conseguir nombre, dirección postal, números de teléfono y direcciones de correo electrónico.
Tras la búsqueda toca "valorar" esas direcciones, es decir, analizar el interés y la necesidad de esas personas o empresas partiendo de la información disponible. Por ejemplo, por supuesto que se pueden comprar direcciones de empresas en una cámara de comercio, pero ¿cuántas de ellas tienen verdadero interés? ¿Merece la pena el gasto de la adquisición? Las empresas que acuden a ciertas ferias tienen probablemente un mayor interés de compra. Las empresas que buscan en internet un producto determinado y que, tal vez, hayan solicitado información más detallada, tienen una mayor probabilidad de convertirse en clientes. ¿Se trata de una empresa grande o pequeña? ¿Conoce a quien toma las decisiones o por el momento solo se tienen datos de contacto generales?
Todos estos factores tienen un papel a la hora de valorar la probabilidad de conseguir a cliente y, también, el coste que supone esa adquisición. Ya que si el proceso de adquisición es siempre muy amplio y tengo que abordar prácticamente a todo el mundo, el rendimiento en comparación con el gasto es muy reducido (ver también ROI o “Return on Invest”)
El departamento de ventas comienza después a ponerse en contacto con los contactos valorados de formas diferentes.
La mayoría de las veces se comienza con correos electrónicos y después se opta por el teléfono para la adquisición. Algunas empresas apuestan directamente desde el comienzo por call centers o agentes de venta y empiezan con la adquisición por teléfono. En países como Alemania, este tipo de prácticas están muy restringidas desde el punto de vista legal. Puede ver una descripción detallada en la entrevista que le hicimos a Angelika Eder sobre la adquisición por teléfono.
El objetivo de este paso de la adquisición suele ser un primer encuentro personal. En función del sector y del grupo objetivo este proceso puede alargarse durante semanas e incluso meses, ya que las ocasiones en las que se consigue una entrevista personal directamente tras un correo o una llamada son las menos. En todo caso, esta debe considerarse la teoría básica de cómo se va desarrollando el proceso de adquisición.
Durante la reunión personal todo gira en torno a convencer al cliente del producto y de uno mismo como vendedor y proveedor de servicios. En el mejor de los casos, esta entrevista concluye con la concretización del negocio o firmando un contrato. La reunión de ventas es considerada por muchos la disciplina reina de la adquisición. Si se consigue ganar al cliente, después toca enviar el producto o proporcionar el servicio acordado y un posible asesoramiento posterior.
Mientras que para muchas empresas, llegados a este punto, la adquisición ya ha concluido, las firmas modernas han comprendido hace tiempo que la adquisición en caliente, es decir, la nueva adquisición de clientes ya existentes, a menudo resulta mucho más eficiente, que adquirir continuamente clientes totalmente nuevos. En este contexto se habla de una buena gestión de la relación con los clientes, Customer Relationship Management (CRM). Para poder conseguir una buena relación con los clientes y poder permitirse mantener muchos clientes, resulta muy útil emplear un software CRM en el que se puedan apuntar todos los datos de contacto, pero también correos electrónicos, notas, tareas o productos ya comprados. De esa forma, el equipo de ventas puede ver de un vistazo, incluso tras transcurrir varios meses, quién ha firmado un determinado contrato y qué condiciones se negociaron y utilizar esta información para otro contrato posterior.
Si quiere profundizar más sobre el tema de la adquisición, además de los artículos mencionados, le recomiendo de forma especial nuestra serie sobre los fundamentos de la venta.
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