¿Qué es exactamente la venta?, ¿qué tipos de venta existen?, ¿qué es venta directa y qué es venta indirecta? y ¿cuáles son las estrategias de venta más comunes? Todos estos interrogantes te los responderemos en este manual de ventas
Ventas, sales, adquisiciones: detrás de muchos conceptos se esconde en realidad una actividad similar. Muchos ven las ventas como parte de marketing y otros como un área independiente, esto depende del departamento en el que trabajemos y de los estudios realizados, ya que al fin y al cabo, todos tenemos nuestro ego. Lo que está claro es que sin ventas, no puede existir casi ninguna empresa.
Con venta nos referimos aquí a todo el proceso de transacción comercial entre dos sujetos (vendedor y comprador). Este proceso comienza con la identificación de los posibles grupos objetivo, engloba la toma de contacto y adquisición de los interesados, pasando por la venta en sí misma hasta la entrega del producto al cliente. En los últimos años, cada vez se incluye más el subsiguiente asesoramiento a las ventas, del que pueden obtenerse también nuevas ventas.
Ya basta del prefacio. Ahora es el momento de ir al grano. El proceso de venta depende ciertamente del producto y del modelo de negocio, pero en términos generales se trata de un proceso de cinco pasos:
1. Identificar interesados:
Todos los comienzos son difíciles, y la identificación de las partes interesadas no es diferente. Después de definir el grupo objetivo, la investigación de los primeros datos en bruto, tales como, direcciones y nombres de empresas, son esenciales, después de todo, estos deben ser convertidos en clientes de pago al final del día. Sin embargo, a muchas empresas les resulta difícil identificar Leads. La generación de prospectos ofrece muchas opciones que, si se implementan correctamente, conducen a prospectos prometedores. Estos incluyen, entre otros:
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2. Establecer contacto con los interesados:
Dependiendo de la forma de venta y del tipo de datos generados, el segundo paso es contactar a los nuevos clientes potenciales (Leads) por correo electrónico, teléfono o incluso personalmente. El objetivo de acercarse a las partes interesadas es, en primer lugar, establecer contacto y, a continuación, mantenerlo con el fin de llevar a cabo conversaciones de ventas concretas a largo plazo y concluir una venta.
Dependiendo de la industria, el grupo objetivo o la compañía, esta acción puede llevar mucho tiempo. Aquí es importante ser paciente y no molestar a los clientes con demasiada comunicación unidireccional, pero al mismo tiempo crear un punto de contacto regular. Además, deben evitarse las ofertas prematuras con las que los clientes potenciales se sorprenden y se asustan. En principio, los vendedores deben hacerse un par de preguntas antes de empezar a escribir una oferta:
Del lado del cliente: ¿Está el contacto realmente interesado en una oferta concreta? ¿Ya tiene una idea más clara de sus objetivos y del momento en que los va a alcanzar?
Ventas: ¿Tenemos suficiente información a mano para poder escribir una oferta específica que corresponda a los objetivos de nuestro contacto?
Tip: Para facilitar el contacto con los clientes, las empresas pueden apoyarse en un sistema CRM para el almacenamiento de información y segmentación del público
3. Convencer y vender:
No importa cuántos clientes potenciales encontremos y a cuántos podamos persuadir para una charla personal de ventas, al final tenemos que ser convincentes en esto y asegurarnos de que no sólo se mantenga el interés por nuestra oferta, sino que también surja un negocio.
4. Entrega y asesoramiento:
No hay mucho que decir, para esto. Una vez que el cliente ha sido ganado, el servicio se presta lo mejor posible, por ejemplo, La presentación del producto, la rapidez de la entrega y la ejecución del servicio como tal. Posteriormente, el cliente recibe un apoyo adicional, por ejemplo, en forma de reuniones de seguimiento o medidas de retención de clientes.
5. Nueva captación y posventa:
El servicio de posventa es tan importante como la venta en sí misma. Hay tantas ofertas en el mercado que los consumidores buscan algo más allá de un producto o un servicio. Lo que ellos quieren es una experiencia, una solución y un buen servicio al cliente.
Es sabido que la fidelización de clientes ya existentes es más rentable y eficaz que la búsqueda de clientes completamente nuevos. A los clientes satisfechos les gusta quedarse, después de todo, comprar de nuevo al mismo proveedor consume menos tiempo que buscar nuevas opciones.
Por esta razón la fidelización de los clientes es tan importante, además, está firmemente anclada en las ventas, cada vez más, a las empresas. Una gestión limpia de las relaciones con los clientes (CRM) ayuda a fortalecer las relaciones comerciales existentes y a modelar con éxito el proceso de ventas, especialmente en el contexto de la lealtad de los clientes.
En los diferentes pasos del proceso (por desgracia) siempre se van perdiendo potenciales compradores, por lo que el número de estos se representa como un embudo ("Sales Funnel").En la práctica sería algo así: Un concesionario establece su grupo objetivo dentro de una ciudad. Este engloba todos aquellos hogares que todavía no tienen ningún coche o que disponen de uno muy antiguo que posiblemente quieran cambiar (10.000 personas). Dicho concesionario envía folletos publicitarios a estas 10.000 personas, para llamar su atención sobre una oferta. Un 10 % de los receptores leen dicho folleto y se acercan al negocio (1000). De estos 1000 visitantes, otro 10% acceden a realizar una prueba (100) y finalmente solo un 10% adquiere un coche (10 autos vendidos).
Las cantidades son meramente hipotéticas, pero muestran dos, de los puntos de ajuste más importantes en las ventas.
Para aumentar las ventas en un 100% de 10 a 20 coches, por lo menos teóricamente, la cantidad de población podría duplicarse al principio (hasta 20.000 personas) o bien, en cada etapa, la proporción de los que permanecen en el proceso tendría que aumentar. Esta relación se denomina Tasa de Conversión (CR). En nuestro ejemplo, el porcentaje por nivel tendría que aumentar en unos 3 puntos porcentuales hasta el 13% para alcanzar un resultado similar (10.000 personas -> 1.300 prospectos -> 169 pruebas de conducción -> 22 coches vendidos).
Nuestro ejemplo no deja ver que antes y después de la venta en sí misma también hay que adoptar medidas fundamentales sin las cuales el proceso de ventas no funcionaría. De esa forma, se puede definir un grupo objetivo, pero primero hay que identificar a esas personas. En concreto eso significa, nombre, direcciones y datos de contacto. Cuanto más adecuados y más exactos sean estos datos, mayor es la probabilidad de que se conviertan en clientes.
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Por el contrario, tras la venta está la entrega del producto o la ejecución del servicio y, en determinados casos, también el asesoramiento. Es decir, con "venta" se hace referencia, más allá de la venta en sí misma, también a aspectos de marketing y de logística.
Las ventas directas significan que el productor o proveedor vende los bienes o sus servicios por sí mismo, a menudo en las propias instalaciones del cliente. Ejemplos conocidos son Vorwerk (de Thermomix) o en el sector B2B el fabricante de tornillos Würth. Sin embargo, hoy en día, casi ninguna empresa se basa exclusivamente en la venta "en el sitio" (in situ), sino que combina este canal de venta con sus propias tiendas o con la televenta y las tiendas online. Si usted está aún más interesado en la venta directa, podemos enviarle el artículo "
La venta indirecta se suele hacer en el comercio a través de socios fijos como comercios minoristas o almacenes de mercancía. Ningún fabricante de detergente o champú tendría una tienda propia, sino que apuestan por que las droguerías o los supermercados incluyan sus productos en el lineal de ventas. En el mercado de la ropa las cosas son ligeramente diferentes. En este caso cada vez más fabricantes de marca apuestan por disponer de "tiendas insignia" (flagship stores"), por un lado para evitar a los intermediarios y aumentar el margen comercial y, por otro lado, para tener más influencia sobre la formación de la marca y la experiencia de compra. En el sector B2B y en la industria a menudo se apuesta por contar con representantes o socios comerciales. En la construcción de instalaciones hay diversas empresas pequeñas pero altamente especializadas que planifican y, en caso dado, también montan las instalaciones junto con el cliente. Después, el fabricante se hace cargo de ellas y las facilitan a terceros con un cierto recargo. Además de la planificación (y el posible montaje), el asesoramiento y el mantenimiento lo llevan a cabo el representante comercial y sus socios.
En el sector digital y de medios se produce cada vez más un tipo de venta mixta. Por ejemplo, las editoriales comercializan sus productos en línea a menudo ellas mismas y apuestan por la adquisición mediante anuncios, pero también por medios tradicionales, es decir, por adquisiciones por teléfono con call centers. También los grandes proveedores de software suelen contar con una tienda en línea propia y después son los proveedores los que realizan la distribución y, sobre todo, la instalación y el mantenimiento. Para establecer la cercanía de la empresa para con sus proveedores estos pueden usar a menudo las denominaciones "Gold Partner" o "Silver Partner" y adjuntar un logo o similar del fabricante de software en la página web. Pero, por lo general, estas agencias de distribución actúan desde el punto de vista legal de modo completamente independiente al fabricante..
Un papel relativamente especial en lo que respecta a las ventas es el que asumen los proveedores del Software as a Service (Saas). Estos no solo desarrollan su software, sino que lo gestionan sobre su propia infraestructura IT y lo ponen a disposición del usuario a través de internet a cambio de un cierto tipo de alquiler mensual. Mientras que la preparación de las ventas se suele realizar en parte a través de socios de distribución o afiliados, el funcionamiento, la entrega y la facturación la realiza totalmente el proveedor.
Como podemos ver, apenas se puede mantener una separación estricta entre las ventas directas e indirectas. La mayoría de las empresas se apoyan paralelamente en diferentes formas y canales de venta para equilibrar aspectos tales como la proximidad al cliente, los márgenes y un gran alcance lo mejor posible.
Si una empresa se dirige con su producto o servicio a otras empresas, se habla de "ventas business to business" (B2B o BtoB), mientras que la venta a consumidores particulares se denomina "business to consumer" (B2C o BtoC).
Aunque algunos expertos en ventas argumentan que, en todo caso, se acaba siempre vendiendo a personas individuales y que, por lo tanto, no cabe esta diferencia, el camino para llegar a conseguir el negocio es muy diferente. Mientras que en el ámbito B2B los clientes se organizan de forma específica como en asociaciones, ferias o eventos del sector, en la venta a clientes particulares se aborda a cualquier persona que podría tener solo aproximadamente los mismos intereses o necesidades. Esto ya se manifiesta en los primeros pasos del marketing. En la venta B2B pocos apostarían por anuncios en televisión, mientras que pocas marcas orientadas a consumidores invertirían cantidades de seis cifras por un stand en una feria. Y en el caso de que lo hagan es porque se trata de algo mixto como, por ejemplo en ferias de alta fidelidad o de cámaras. Los clientes particulares pueden echar un vistazo a la codiciada técnica mientras que los clientes empresariales cierran contratos comerciales.
La diferencia entre B2B y B2C también se notan en la cuantía del precio que se solicita por los productos y servicios. Mientras que los proveedores de bienes inmuebles o coches a clientes particulares ganan cantidades aparentemente elevadas, los verdaderos acuerdos de cuantías elevadas se consiguen también en este sector cuando son Business to Business. Ello hace que, por muy bien que esté definido el grupo objetivo la venta a clientes particulares no deja de ser, en último caso, un negocio de masas. Por el contrario, en la venta B2B, cada uno de los pedidos puede ser tan lucrativo, que justificaría un gasto mucho mayor por cada cliente. Como siempre, las excepciones confirman la regla: vender una mansión a un particular también conlleva seguramente ciertos costes de gestión pero tiene un gran potencial de un elevado volumen.
La diferencia entre B2B y B2C también es relevante a la hora de establecer el contacto o la adquisición de potenciales clientes. Mientras que en el caso de los clientes particulares la legislación de determinados países, por ejemplo en la EU, prohíben ponerse en contacto con las personas para fines publicitarios si no lo han solicitado, las medidas del tipo adquisición en frío están permitidas en determinados casos con los clientes empresariales. Por ello no solo los call center ofrecen la clásica adquisición en frío para clientes empresariales, sino que también hay agentes de ventas autónomos que contribuyen a la adquisición por teléfono en el sector B2B.
La adquisición en caliente, es decir, la venta a personas ya conocidas o clientes existentes también se da en el caso de los particulares. Un ejemplo de ello son los proveedores de telefonía móvil que ofrecen nuevos contratos a los clientes cuando expiran los existentes.
Outbound suele referirse generalmente a todas aquellas formas de venta orientadas de forma activa a los clientes. A menudo, outbound también se usa como sinónimo de la adquisición en frío clásica o la adquisición por teléfono.
A diferencia de lo anterior, con el inbound se apuesta porque sean los clientes quienes lo encuentren a uno. La idea detrás de ello es que, al contrario que con los métodos push clásicos, esta se considera menos molesta (en comparación con publicidad, correos de spam o llamadas de adquisición en frío). Ello puede suceder, por ejemplo, creando contenidos muy interesantes (por ejemplo, vídeos, posts en blogs o eBooks) y poner estos a disposición gratuita de los clientes potenciales. Los interesados llegan hasta estos contenidos o bien a través de búsquedas por la red, sobre todo cuando estos están optimizados para motores de búsqueda (SEO), o los visitantes consideran tan bueno ese contenido que lo comparten a través de sus canales de redes sociales. De esa forma, las empresas consiguen interesados y, lo que es más importante, direcciones. Como ejemplo se podría ofrecer un eBook para su descarga gratuita si antes uno facilita sus datos de contacto. A final, los datos de ese canal de ventas entran en el proceso de ventas normal de correos electrónico, llamadas por teléfono, etc. En el caso de Inbound se trata de un tipo de venta indirecta que a la que a veces se denomina "venta pasiva".
La mayoría de las empresas ofrecen a sus clientes una línea de atención al cliente a la que se puede llamar si se tiene alguna duda sobre el producto o el servicio. Esta forma de asesoramiento telefónico también se denomina Inbound y aunque es atención al cliente, en sentido general se puede asignar a las ventas.
Por venta a distancia se entiende la clásica adquisición por teléfono, por lo general adquisición en frío. Esta puede ser realizada de forma externa, por ejemplo, por call centers o directamente en la empresa, es decir, llevarla a cabo los propios empleados.
Los call center son usados por muchas empresas para realizar una primera toma de contacto o para "valorar a los contactos". Las llamadas a clientes particulares por parte de call centers están prohibidas en ciertos países, por lo que se suelen orientar más a clientes empresariales. En este caso se trata de que el cliente conozca en primer lugar el producto y consultar si existe alguna necesidad genérica. Los agentes de los call center son muy rutinarios a la hora de realizar un primer contacto, pero por supuesto, no disponen tampoco de conocimientos detallados sobre el producto. Si hay interés en obtener más información, los clientes potenciales (llamados "qualified leads") se remiten a un empleado interno de la empresa.
Para que los agentes del call center sepan a quién llaman y de qué van a hablarles la empresa ofrece primero formación o una fase de preparación. Por ello no es rentable hacer que un call center llame a unos cuantos clientes a modo de prueba, ya que esta fase de preparación al comienzo lleva acarreados unos ciertos costes y solo se amortiza a partir de una cierta cantidad de llamadas. Por ejemplo, si una asesoría de empresas quiere conseguir citas a través de un call center, a la compañía la fase de preparación le supondrá posiblemente una cantidad media de cuatro cifras y luego tendrá que pagar entre 200 y 500 euros por una cita de ventas. Si se tiene en cuenta que incluso los empleados de ventas muy buenos no consiguen que cada cita se transforme en un contrato, es fácil echar las cuentas y deducir que usar uno de estos call centers solo merece la pena para vender productos de precios elevados o servicios.
Sobre todo en aquellos casos en los que el conocimiento especializado ya es muy elevado en la primera llamada, las empresas no apuestan por call centers, sino que prefieren que sean empleados propios y con conocimientos quienes hagan las llamadas. Por ejemplo, en el sector IT es casi imposible que los agentes de un call center puedan ofrecer soluciones de software o hardware más complejas. En estos casos es mejor apostar por los recursos propios. También en la adquisición en caliente casi todas las empresas trabajan con empleados propios. En la venta por teléfono estos hacen uso de datos ya existentes y sacan partido del historial detallado de relación con el cliente y hay muy pocas empresas que quieran dar acceso a terceros a su sistema CRM.
Una solución intermedia la representan los agentes de ventas que, por lo general, se suelen concentrar en un sector determinado. Eso quiere decir que tienen más conocimiento especializado y del sector que los agentes de un call center, pero que aún así tienen experiencia en este tipo de venta. La fase de preparación es por ello más breve y aumentan las probabilidades de que un contacto general se convierta en un lead o que incluso llegue a comprar. La única desventaja es que en este caso es imposible realizar miles de llamadas en un par de semanas como ofrecen los call center. Pero, sobre todo para las PYMES, algo así no suele ser necesario, por lo que contar con alguien experto como estos agentes de ventas externos puede suponer una gran ventaja
Los correos electrónicos como los clásicos boletines de noticias son en realidad un instrumento que se puede asociar más bien al marketing que a las ventas. No obstante, la venta sigue siendo su objetivo final, ya que en la mayoría de los casos (como suele habitual en las ventas) se trata, sobre todo, de recopilar direcciones. Es cierto que también se pueden comprar las direcciones (por ejemplo, a través de cámaras de comercio u otras empresas), pero en la mayoría de los casos, estas o bien están obsoletas o ya se han puesto en contacto con ellas cientos de veces, por lo que están "inmunizadas" frente a los intentos de ventas. Por eso, para conseguir direcciones valiosas, o bien tiene que buscarlas y/o recopilarlas uno mismo ("inbound") por ejemplo mediante el propio sitio web y un formulario de contacto o similares. No obstante, la venta por medio de correos electrónicos a contactos fríos no solo está prohibida en ocasiones, sino que tiene un reducido éxito. Además, e peligro que se corre en este caso es el de ser sancionado y ser considerado como spam es demasiado alto.
Un caso diferente es el de la adquisición en caliente, es decir, en el caso de clientes ya existentes o personas que han dado su consentimiento expreso a recibir, por ejemplo, un boletín de noticias. Si el contenido es de calidad y está enfocado específicamente al grupo objetivo, el marketing por correo electrónico siguen siendo eficaz. Los que remiten buenos boletines ofrecen también valoraciones detalladas de las campañas por lo que resulta muy fácil saber con qué frecuencia y quién ha abierto un correo electrónico. En este caso, después pueden utilizarse agentes de ventas para que los llamen por teléfono.
A día de hoy, en muchos casos sigue siendo irremplazable una buena reunión de ventas y eso no se puede conseguir ni en línea ni por teléfono. La visita que pueda hacer un empleado del departamento de ventas es insustituible, sobre todo en los negocios B2B de más alto nivel. En todo caso, a diferencia del pasado, cada vez es más excepcional la amplia venta puerta a puerta, sino que las direcciones se seleccionan previamente con el mayor cuidado posible para minimizar las pérdidas por dispersión. En el mejor de los casos, un buen vendedor consigue establecer una buena relación de confianza con sus clientes y los asesora durante muchos años. En el caso de clientes importantes se suele hablar de "Key Account Management" (gestión de cuentas clave). Esto reduce el coste inicial e incrementa las oportunidades de conseguir nuevas ventas, ya que el vendedor conoce las necesidades a largo plazo del cliente y lo puede aconsejar de la mejor forma. Para reducir las posibles pérdidas derivadas de este conocimiento sobre el cliente, por ejemplo, en el caso de que el vendedor abandone la empresa, cada vez más las compañías apuestan por documentar la relación con el cliente en un software CRM.
Viajar para visitar a los clientes suele ser muy laborioso y caro, por lo que las empresas suelen combinar las ventas con las ferias especializadas. Allí los clientes interesados se dirigen directamente a la empresa y, en poco tiempo y con un número reducido de empleados, se consiguen realizar muchas tomas de contacto. Además, por lo general también suelen acudir los representantes de la prensa especializada, así que, como proveedor, en ciertas circunstancias cabe incluso esperar una mención en los diversos medios. En función del sector y del tamaño de la feria, los costes de acudir a ellas suelen ser muy elevado, por lo que las ventas en ferias solo tienen sentido para ofertas de alto rango en el negocio B2B. Tal y como se mencionó anteriormente, los días que la feria está abierta a público no especializado suele ser un buen efecto secundario (por ejemplo, para hacer marca), ya que el stand ya está construido y pagado. No obstante, pocos proveedores hay que consigan atraer a tantos clientes particulares hasta el producto que ello les amortice dicho stand. Por ello, las PYMES (pequeñas y medianas empresas) es raro que acudan con grandes stands a este tipo de ferias.
Dado que "venta" en este texto se refiere a todo el proceso de ventas, la actividad de un empleado en este ámbito es muy diversa. Además, en las PYME no suele haber una división del trabajo tan específica como en los grandes grupos, donde para cada forma de ventas hay un departamento propio con presupuestos asignados. Gracias a que la tecnología es cada vez más barata y mejor como los software de alquiler, Software as a Service, Saas, ahora también las pequeñas empresas se pueden beneficiar de unas ventas profesionales. Algo así era imposible hace tiempo, el poder abordar a grupos de clientes concretos, sino que uno repartía la publicidad como si fuese una regadera y después hordas de vendedores iban de puerta en puerta y de empresa en empresa. Para alegría de los vendedores y de los clientes, este tipo de procedimiento es ya cosa del pasado.
A las pequeñas les resultaba imposible hasta hace poco utilizar a largo plazo todo lo que sabían sobre el cliente para que siguiera siéndolo. Si el vendedor se iba, desaparecía el conocimiento sobre dicho cliente. Las herramientas CRM orientadas específicamente a las PYMES hacen que esta transferencia de conocimiento sea mucho más sencilla. Cada vez se reconoce más la eficiencia de la venta a clientes existentes (adquisición en caliente), por lo que también aumentan los esfuerzos para forzar el cliente a una venta, sino de fidelizarlo a largo plazo con una buena gestión de la relación con el cliente (Customer Relationship Management).
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