En este artículo le quiero ofrecer primero una definición del término SEO, qué es exactamente y a qué se refiere este concepto. Después me centraré en los aspectos más importantes que debería tener en cuenta para el ranking en los motores de búsqueda y para mejorar con ello su posición dentro de los resultados de Google.
¿Qué quiere decir SEO? Una definición
Search Engine Optimization significa optimización para motores de búsqueda y generalmente se usa la abreviatura SEO para referirse a ella. Junto con el Search Engine Advertising (SEA) el SEO es el núcleo del marketing para motores de búsqueda (SEM) y su objetivo es conseguir aparecer lo más alto posible en las búsquedas orgánicas. El término «orgánicas» o también «naturales» se refiere a aquellos resultados de búsqueda por los que uno no paga. Es decir, se trata sobre todo de crear la página web de tal forma que Google la coloque lo más alto posible.
13 consejos prácticos sobre SEO
Hace algunos años aún se podía engañar a los algoritmos de búsqueda de Google enlazando sin más palabras clave relevantes; en la actualidad, esta empresa utiliza factores de ranking mucho más complejos para organizar los resultados que se dan a las búsquedas. En la red hay cantidades ingentes de páginas dedicadas a este tema que, al final, acaban por desviarse ligeramente de esta cuestión y que enumeran una lista infinita de elementos. Me gustaría ofrecerle un pequeño resumen que aborde, en mi opinión, los aspectos más importantes de la Search Engine Optimization. En la mayoría de los casos, estos son suficientes para posicionarse bien con las propias palabras clave. Como ejemplo usaré la agencia de diseño ficticia «360|Kreativ|Design» de Barcelona para que queden más claros los consejos SEO que les voy a dar.
1) Lo fundamental: contenido de calidad
En la actualidad Google valora sobre todo el contenido de su sitio web y organiza la información disponible en función de calidad y utilidad. La experiencia nos dice que Google prefiere contenidos largos, porque la cantidad de palabras es un indicador de que un tema se ha tratado de forma detallada. Pero, ojo, que los textos largos no implican automáticamente un buen posicionamiento: el algoritmo de búsqueda de Google es tan refinado a día de hoy que detecta si una publicación incluye mucho contenido irrelevante para simplemente aumentar la longitd. De forma más explícita: para la búsqueda «traducción español alemán» Google prefiere, por ejemplo, una página de traducción clásica que un artículo excesivamente largo; la calidad posiciona mejor que la cantidad.
Google intenta reproducir el comportamiento de lectura humano y comprueba con qué rapidez un visitante avanza y da con la información que le resulta relevante para él. Por eso, el objetivo de cualquier sitio web debería ser estar estructurado de forma clara y adecuada para el lector, para que así el visitante encuentre lo que busca lo antes posible.
Por ese motivo, la calidad del contenido es una premisa básica para todo el resto de medidas SEO. Google solo va a tener en cuenta aquellos contenidos de calidad y que merece la pena leer. Es decir, si el contenido que ofrece no resulta atractivo para el usuario, no logrará un buen posicionamiento.
2) Buenas base con páginas y palabras clave
Se denominan «landing pages» aquellas páginas de su dominio a las que quiere redireccionar los clientes potenciales que hacen determinadas búsquedas. Por ejemplo, buscar en Google «360 Kreativ Design» mostrará en los primeros resultados un enlace a la página de inicio principal. Para aparecer en lo más alto de Google, las palabras clave relevantes deberían incluirse un par de veces en las páginas en cuestión. En este ejemplo algunas de esas palabras serían «360 Kreativ Design», «agencia de diseño» y «Barcelona».
Como norma general puede y debe usar diversas palabras clave para las diferentes landing pages. Si la agencia 360|Kreativ|Design incluye, por ejemplo, el diseño de un logo entre su gama de servicios, también le gustaría que lo encontrasen por los términos de búsqueda «diseño de logo Barcelona». Para ello debería establecer una página específica en la que la agencia demuestre su habilidad en la creación de logos y que también incluya esas palabras clave. En este sentido es muy importante que las diferentes landing pages no compitan entre sí: use palabras clave distintas en cada una de ellas.
Hace algunos años las palabras clave eran aún mucho más importantes que en la actualidad, porque la mera repetición de las mismas conseguía posicionarlo a uno muy arriba en la lista. En la actualidad Google tiene en cuenta sobre todo los temas y el contexto correspondiente, por lo que es importante incluir palabras clave que estén en relación con el contenido.
El Keyword-Planner de Google AdWords le permite consultar el volumen de búsqueda y la competencia que hay en determinadas palabras y así revisar la preferencia que los usuarios demuestran por palabras clave relevantes para usted.
3) Estructura del sitio web enlaces y claridad
Google detecta los enlaces entre las diversas subpáginas de su sitio web y los interpreta como un página bien estructurada. Cuanto más contenido vaya incluyendo a lo largo del tiempo, más enlaces internos debería utilizar. Estas relaciones entre las diversas páginas indican que no ha publicado contenido sin criterio y sin más, sino que cada una de ellas son elementos temáticos de un todo más grande.
Si tiene un blog, merece la pena enlazar los artículos entre sí. Por un lado, de ese modo consigue darle al sitio web la estructura de la que hablábamos y, por otro lado, ofrece a sus visitantes información adicional y fácilmente accesible, lo que hará que pasen más tiempo en ella. Esto también es relevante para el ranking, un aspecto que trataré en el punto 5 de modo más específico.
4) Título y descripción meta
Tanto el título como la meta descripción deben contener las palabras relevantes y despertar la curiosidad de quien está buscando. Además, es muy útil incluir en el título y la meta descripción de las landing pages el nombre propio de la marca.
En lo que hay discrepancias es en lo que respecta a la longitud de la meta descripción para evitar que Google la acorte. Google no valora el número total de caracteres, sino el ancho de píxeles de todo el texto. En todo caso, con una descripción de hasta 150 caracteres no debería haber problema y, en lo relativo al título, unos 60 caracteres estarían bien. También hay que decir que solo se pueden influir ligeramente sobre el modo en que Google presenta al final sus enlaces: a menudo el motor de búsqueda se aleja de la descripción meta que usted ha redactado. Otras veces, Google usa algún extracto de su texto en el que aparece la palabra clave buscada y el motor de búsqueda la considera relevante en ese momento.
Por una parte, el título y la meta descripción son importantes porque a través de las palabras clave que incorpora en ellas puede influir sobre el posicionamiento. Por otra parte, si estos resultan atractivos conseguirá más clics, algo de lo que les hablaré a continuación.
5) El Click Through Rate
Con Click Through Rate (CTR) nos referimos a la cantidad de clics recibidos por cada impresión. Un ejemplo: alguien realiza 100 búsquedas por «Diseño logo Barcelona» y nuestra agencia de diseño imaginaria aparece en el puesto número 5 de la primera página. El enlace a nuestra agencia se habrá visto 100 veces (100 impresiones). De esas, 20 personas han entrado realmente en la página de la 360|Kreativ|Design, lo que representa un CTR del 20 %. El CTR es un factor de posicionamiento relevante para Google, ya que se premia a los ratios más altos. Si la agencia de nuestro ejemplo consigue un CTR más alto que la agencia que aparee por encima de ella, Google interpreta este hecho como que 360|Kreativ|Design ofrece un mejor resultado para la búsqueda «diseño logo Barcelona». A medio plazo el CTR puede derivar en que ambas agencias intercambien su posición en el ranking.
6) Permanencia y porcentaje de rebote
Si ha conseguido que los visitantes lleguen a su página web, ahora toca ofrecerles la información que están buscando. Para calcularlo, Google examina detalladamente el tiempo que los visitantes pasan en la misma. Si un usuario pincha en el enlace y al cabo de cinco segundos (permanencia) ya vuelve a darle al botón de retroceso o cierra la ventana, Google asume que no ha encontrado nada adecuado en su página. Por ello debe ofrecerle a los visitantes una elevada utilidad y mucha información fácilmente accesible, para que así se mantengan en la página.
Además Google también tiene en cuenta el ratio de rebote, también denominado Bounce Rate que indica la proporción de visitantes que han accedido a la página web pero que no han hecho ningún clic más sobre ella. Un porcentaje de rebote del 100 % es sinónimo de que todos los usuarios de su página la abandonan sin consultar ninguna subpágina. Para evitarlo, debería establecer muchos enlaces internos para así intentar que el usuario permanezca el mayor tiempo posible en su página y termine al final en una «Call to action» (CTA, llamada a la acción). Esta puede ser suscribirse a un boletín de noticias descargar información o, por supuesto, también una compra.
7) Demostrar la propia relevancia con backlinks y señales en redes sociales
Se denominan backlinks (o referencias externas) todos aquellos enlaces a nuestra web procedentes de otra ajenas y forman parte de lo que se conoce como Offpage SEO. Puede ser un artículo en una revista online o un blog que lo menciona y enlaza a su página. Los backlinks son desde hace años uno de los factores más importantes para el posicionamiento en buscadores. Google no solo tiene en cuenta la cantidad de referencias externas, sino también la calidad de las mismas: los backlinks procedentes de foros, por ejemplo, no se valoran igual de bien que otros desde la Wikipedia. En términos generales se puede decir que las referencias externas con origen en contenidos redactados se consideran fiables e importantes. Si la fuente de referencia también encaja respecto al tema con la página propia, este se toma como criterio de calidad adicional que puntúa positivamente.
Pero no se tienen en cuenta solo los «enlaces correctos» sino también que aparezca mencionado el nombre de la empresa. Si la agencia 360|Kreativ|Design aparece literalmente mencionada en una revista online conocida, Google lo registra y considera el nombre de la marca más relevante y digno de confianza (lo que se conoce como («Brand Trust»).
Además de los backlinks, las señales procedentes de las redes sociales adquieren cada día más importancia. A través de Facebook y demás se difunden a diario cantidades ingentes de datos que también Google tiene en cuenta. Por ejemplo, los enlaces en que en Facebook generan muchas interacciones (Me gusta, compartir el contenido, comentarios) se categorizan como relevantes e importantes.
8) Fiabilidad de la página
Además de los contenidos de gran valor, a Google le importa también que el sitio web en sí mismo sea de confianza. Este criterio hace referencia a tener una estructura clara y atractiva, llevar un cierto tiempo en la red y, sobre todo, contar con backlinks procedentes de fuentes que se consideren serias. Los enlaces de páginas oficiales, universidades y demás tienen un elevado valor por esa razón. Además de un buen diseño y una estructura adecuada también puede incrementar la seriedad de su página de forma muy sencilla incluyendo una nota legal con datos actuales y una pestaña que sea «Sobre nosotros».
Google suele posicionar mal a aquellas páginas cuyo contenido principal queda opacado por anuncios o un uso excesivo de ventanas emergentes.
6) Velocidades y dispositivos móviles
Este es un factor de posicionamiento que a menudo se subestima: Google tiene en cuenta el tiempo que tarda en cargar su página web y si está optimizada para dispositivos móviles. Para este tipo de comprobaciones Google ha incluso desarrollado una herramienta específica. En PageSpeed Insights puede realizar de forma gratuita una prueba de velocidad y adecuación para móviles de su página web: la herramienta le indicará qué aspectos de su sitio web puede optimizar aún más.
10) La actualidad siempre gana
También la actualidad de la información que ofrece en su página web es un criterio que Google tiene en cuenta. En este sentido mi consejo SEO es que todo el contenido que ofrezca en su páginas, blog, etc. esté siempre actualizado y que lo revise de vez en cuando.
Si aparece en las primeras posiciones en Google para sus palabras clave, puede despreocuparse un poco de la cuestión de actualización. Pero, tan pronto como perciba que su página pierde puestos, hacer este tipo de revisiones merece la pena. Además, nuestra experiencia demuestra que la reelaboración y la mejora cualitativa de los contenidos de los que ya dispone suele ofrecer más ventajas para el posicionamiento que crear contenido totalmente nuevo.
11) A Google le gusta lo multimedia
Google da preferencia a aquellos contenidos que, además de textos de calidad, también tienen imágenes, vídeos y demás.
No dude en incluir imágenes de sus productos y del logo de su marca. Así Google sabrá que el contenido que usted genera es variado y que ofrece a los visitantes una amplia diversidad de información. No obstante, tenga cuidado de que los archivos de imagen no sean demasiado grandes, porque sino ralentizarán la velocidad de su sitio web. En nuestros artículos del blog intentamos limitar las imágenes del título a un ancho de 900 píxeles como máximo y las del resto a un máximo de 600 píxeles.
12) El propio dominio también cuenta
Como normal general Google prefiere los dominios que ya llevan tiempo registrados, que son conocidos y que se caracterizan por ser fiables y tener mucho contenido. Por eso, en la página debe añadirse de forma regular y habitual nuevo contenido y más subpáginas. Google interpreta esto como la que página se cuida y que trata de temas actuales. También tiene en cuenta cómo se maneja el sitio web a lo largo del tiempo; por ejemplo, si quiere usar un dominio que lleva dos años parado, va a resultarle difícil conseguir que Google lo posicione bien. Es por ello que yo le recomendaría apostar por dominio un poco más antiguo si en el pasado se cuidó regularmente de ellos. Las excepciones las respresentan aquellos dominios antiguos que llevaban mucho tiempo sin actualizarse, pero que ofrecen un cierto contenido relevante (aunque sea anticuado) y que aún cuenta con algunos backlinks. Con estos dominios le resultará más fácil posicionarse en el buscador de Google que con una página totalmente nueva, porque esta empresa considera que ya son conocidos y que tienen buen contenido.
Además, resulta una ventaja introducir las palabras clave correspondientes como el nombre de la empresa o del producto también en la URL. Una buena URL para la página inicial sobre el diseño de logos de nuestra agencia del ejemplo podría ser, por ejemplo: www.360kreativdesign.es/diseñologo
13) Error 404 - Not found
Espero que estos 13 consejos sobre SEO le sirvan como para mejorar algunos aspectos de la optimización para motores de búsqueda de su página web. Por supuesto, hay muchos otros factores que son importantes para el posicionamiento y que no hemos abordado en este artículo, pero creo que los que he mencionado son un buen punto de partida. Si no quiere gastar mucho dinero en una agencia que se ocupe de ello, estas medidas no le llevan apenas tiempo y usted mismo puede probar a mejorar ese posicionamiento.
Aparte de a la optimización para motores de búsqueda también hemos tratado los temas más generales como son el marketing para motores de búsqueda (SEM) y la publicidad para motores de búsqueda (SEA).
A continuación puede encontrar los artículos que hemos ido publicando sobre nuestra serie de marketing electrónico.
Parte 1: Estrategia B2B para Facebook. ¿Cómo abordar la aventura de Facebook como PYME?
Parte 2: Marketing para B2B a través de YouTube. ¿Encaja YouTube con mi empresa?
Parte 3: Marketing de afiliados. Definición y ejemplos desde el punto de vista empresarial
Parte 4: SEM, SEO y SEA. Trucos y consejos del marketing para motores de búsqueda
Parte 4.1: Optimización para motores de búsqueda sencilla. 13 consejos SEO
Parte 4.2: Search Engine Advertising (SEA) y Google AdWords. Todo lo que necesita saber
Parte 5: Marketing de contenidos. Atraer vs. Perseguir (pull vs. Push): ejemplo, ventajas y estrategias
Me gustaría saber qué experiencia tienen ya en el área del SEO. ¿Hay otros factores que consideran imprescindibles? ¡Espero sus comentarios!