Este artículo abarca todo aquello que debe saber sobre la publicidad en motores de búsqueda o Search Engine Advertising. ¿Qué se esconde realmente detrás el término SEA? ¿Qué opciones tiene y cómo se activa la publicidad en Google a través de Adwords? Aquí encontrará todas las respuestas.
Con la publicidad en los motores de búsqueda aumentará su alcance, abordará directamente a clientes potenciales y, al final del día, incrementará su conversión. Las grandes empresas gestionan la publicidad en los motores de búsqueda a lo grande pero siendo una pequeña empresa, este tema debe enfocarse de otro modo. Hoy les mostraré qué opciones de publicidad tiene y cómo puede llegar hasta los clientes adecuados con un pequeño presupuesto usando Google. Tocaremos los siguientes puntos:
En pocas palabras, con la publicidad a través de motores de búsqueda se intenta lograr las mejores posiciones dentro de los resultados de búsqueda mediante anuncios de pago. En el SEA todo gira alrededor de publicidad de pago que Google y el resto muestra en forma de enlaces o integrada en imágenes.
Si se hace una búsqueda en Google por ejemplo «escáner de tarjetas de visita» los resultados son, por un lado, la búsqueda orgánica y, por otro lado, las búsquedas pagadas que Google indica como tales y que se muestran arriba de todo o abajo de todo en los resultados de búsqueda.
Publicitar un enlace, por ejemplo, el de su página de inicio es patrocinio de enlaces (link sponsoring) y mostrar imágenes se denomina publicidad gráfica (anuncios display).
Si Google muestra realmente la publicidad o no depende, además del propio sitio web y de la voluntad de pago, sobre todo de las palabras clave (keywords) seleccionadas. Por eso, los términos marketing de motores de búsqueda y keyword advertising se suelen usar a menudo como sinónimos.
En Google puede activar anuncios publicitarios a través de la herramienta Google AdWords. El motor de búsqueda no indica un «precio de compra» sin más para los anuncios publicitarios, sino que se celebra algo así como un subasta en la que no necesariamente el máximo postor se lleva el premio. Google incluye además un «factor de calidad» que se refleja en los anuncios e indica la relevancia de un sitio web para la palabra clave en cuestión. Para ello el motor de búsqueda recurre a diversos elementos, entre otros, permanencia, ratio de rebote y ratio de conversión:
Al factor de calidad se le asigna un valor entre 1 (irrelevante para el término de búsqueda) y 10 (muy relevante para dicho término).Cuando mayor sea, mejor clasificación, tras tener en cuenta otros factores. Google reparte los sitios de los anuncios según una lista y las mejores posiciones en los resultados de búsqueda las ocuparán aquellos pujantes con los mayores valores, teniendo en cuenta que "valor" no equivale a "mejor postor". Mejor valor es aquel que tenga la mejor relación «calidad-precio».
Un ejemplo: a la consultoría Blanco, Martínez y Rodríguez de Madrid le gustaría que le encontrasen a través del término «consultoría Madrid» y aparecer en lo más alto, por lo que invierten en Google AdWords. Para ello usan primero el Keyword-Planner de Google como orientación sobre los precios que se están pagando. En este caso, el precio medio que se paga por clic es de 1,99 euros (coste por clic).
Pero su factor de calidad es diferente, afectando con ello a la clasificación final, a su AdRank, que es lo que se sigue para mostrar los anuncios. Cómo puede mejorar la calidad de los anuncios y así el factor de calidad, se lo explica Google en su área de soporte y también le da un información muy útil.
Veamos cómo se puede activar concretamente la publicidad en Google y crear campañas en Google AdWords. Lo primero que debe escoger es un nombre y decidir después dónde quiere que se muestren sus anuncios. Le recomiendo que al comienzo se limiten a la red de búsqueda de Google (búsqueda, mapas, etc.) y deje el resto de funciones para más adelante. Para la primera campaña lo mejor es concentrarse en la red de búsqueda porque el resto de posibilidades entran dentro de la gestión avanzada de Google AdWords.
Una característica especial de la publicidad a través de motores de búsqueda en la red de búsqueda y visualización de Google es la opción de remarketing que trata de abordar al usuario que ya ha entrado en contacto con su sitio web o aplicación. Por ejemplo, si alguien mira un producto determinado en su página inicial, a este usuario se le asigna un píxel de seguimiento (tracking pixel), lo que permite el remarketing, es decir, que justo a ese usuario concreto se le muestre un anuncio específico en la red de búsqueda o display. La experiencia dice que el remarketing no suele darse en la red de búsquedas porque en este caso la publicidad depende sobre todo de los términos de búsqueda y por esa razón se usa sobre todo en la red de display en forma de anuncios gráficos. Probablemente a usted también lo haya experimentado alguna vez: haber mirado en la tienda online de alguna marca un par de zapatos que después le persiguen por toda la red.
La gran ventaja del remarketing es obvia: solo aborda a aquellos que tienen un claro interés en su oferta, lo cual evita el efecto dispersión. Además tanto le da el agua a la piedra, que la quiebra. Es decir, si a un interesado se le ofrece un producto la cantidad suficiente de veces, es mucho más probable que lo acabe comprando.
El remarketing a través de Google AdWords funciona con un pequeño snippet de código que debe introducir en el sitio web en cuestión. El propio Google le explica aquí cómo funciona exactamente el remarketing y cómo puede integrarlo en sus campañas.
Como ya he dicho, para las primera campañas le recomiendo centrarse en la red de búsqueda. Para ello, tras haber pinchado en «Crear campaña» debe seleccionar la opción «Solo red de búsquedas». Seguidamente le recomiendo que marque «Todas las funciones» para asi mantener todas las opciones de configuración (el remarketing entre otras). Después podrá seleccionar si, además de en la red de búsqueda, sus anuncios también deben activarse en páginas de socios de Google. Un socio de la red de búsquedas son todas aquellas página que han integrado una búsqueda de Google.
El segundo paso es establecer los países objetivo y los idiomas a los que quiere llegar con su anuncio. Las consultorías de antes pueden marcar aquí como ubicación de su grupo objetivo España e, incluso, limitarlo a una región concreta dentro de ello. La selección que haga en ese sentido va a depender fundamentalmente de su producto. Si se dedica a fabricar juegos de mesa no tiene lógica restringir la región pero, si por el contrario, posee un concesionario que atiende sobre todo a clientes cercanos, sí debería considerarlo.
Lo siguiente es seleccionar la estrategia de pujas en la que determina el valor de sus ofertas y cuál es el objetivo de sus anuncios (por ejemplo, cuántas impresiones o cuántos clics). En todas las estrategias mantiene el control de costes a través del campo «Presupuesto», en el que puede marcar el presupuesto diario máximo. Tenga en cuenta de todas formas que, en ciertos casos, Google se reserva el derecho de superar hasta en un 20 % dicha cantidad. Puede elegir entre las siguientes estrategias de puja:
Personalmente, al principio apostaría por el CPC manual. Así puede probar y hacerse una idea de la cantidad y el efecto de sus precios por clic.
Una vez que haya elegido su estrategia de ofertas, debe seleccionar el método de entrega:
En el apartado «Gestión de anuncios» puede activar también otros elementos opcionales como el botón de llamada o su dirección. En el aparato de «Configuración avanzada» puede ajustar otros aspectos y, por ejemplo, limitar su campaña a un periodo personalizado.
Tras crear su campaña toca asignarle los grupos de anuncios correspondientes. Tal y como indica su propio nombre se trata de anuncios similares en cuanto a temática que se combinan en un grupo conjunto, es decir, en el primer nivel crea la campaña que, por su parte, está dividida en uno o más grupos de anuncios. Cada grupo contiene al menos un anuncio.
En el caso de nuestra campaña «Solo red de búsqueda», en un grupo debe crear ahora el primer anuncio propiamente dicho. Aquí por lo general puede dejar la opción predeterminada «anuncio de texto» y debe poner primero la URL de destino y un título (partido en dos).
La vista previa del lateral derecho le permite comprobar cómo se vería exactamente su anuncio. Después establezca una ruta que se va a acoplar a la URL de destino, pero que será la aparezca en el propio resultado de búsqueda. Si, por ejemplo, Google acorta la URL porque resulta demasiado larga, en este apartado puede hacer que el enlace sea más corto y atrayente.
En el apartado de «Descripción» puede introducir texto que despierte la curiosidad del visitante y que le deje claro de inmediato que usted es la solución que busca. En este sentido también merece la pena introducir la palabras clave relevantes para el anuncio, porque Google las mostrará en negrita en cuanto se haga una búsqueda con ellas.
A continuación debe establecer las últimas palabras clave con las que quiere que se active su anuncio. Puede introducir para ello los términos de búsqueda en cuestión en el cuadro de texto libre concebido para este fin o, simplemente, seleccionar entre las propuestas de AdWords. A la hora de escoger las palabras clave siempre tiene que valorar la frecuencia de búsqueda, es decir, cuánta competencia hay para cada término. Una pequeña consultoría, por ejemplo, no debería intentar que su anuncio apareciese con la palabra «consultoría» porque la competencia y los precios son muy elevados pero puede recurrir a lo que se conoce como «longtail» y usar una combinación de múltiples palabras (por ejemplo «consultoría marketing Madrid»). Aunque en este caso la cantidad de clics posiblemente sea menor, el anuncio con estas palabras es más probable que llegue al grupo objetivo adecuado y, por ello, consiga una mayor conversión.
Finalmente puede establecer ofertas máximas para cada una de las palabras y ¡listo!, ya tiene configurado su anuncio. Tan pronto como introduzca sus datos de pago en el siguiente paso, podrá comenzar la campaña.
En la pestaña «Campañas» puede consultar todos sus grupos de anuncios y campañas. Aquí puede poner en pausa o activar sus proyectos y consultar datos sobre el CTR, el CPC medio y la cantidad de clics.
Aunque su cuenta de Google AdWords le permite realizar un seguimiento de su campaña le recomiendo usar también la herramienta gratuita Google Analytics. Además de las funciones de Google AdWords, aquí puede revisar todas sus conversiones, ya sea por búsqueda orgánica o de pago. Google Analytics ofrece un amplio espectro de funciones útiles y, si aún no forma parte de su marketing online, ahora tiene un motivo más para usarla.
Espero haberles dado con este artículo una imagen general de qué va la cuestión del marketing para motores de búsqueda y de cómo pueden abordar motores como Google, por ejemplo.
Aparte de la optimización para motores de búsqueda también hemos tratado los temas más generales como son el marketing para motores de búsqueda (SEM) y la optimización para motores de búsqueda (SEO).
A continuación puede encontrar los artículos que hemos ido publicando sobre nuestra serie de marketing electrónico.
Parte 1: Estrategia B2B para Facebook. ¿Cómo abordar la aventura de Facebook como PYME?
Parte 2: Marketing para B2B a través de YouTube. ¿Encaja YouTube con mi empresa?
Parte 3: Marketing de afiliados. Definición y ejemplos desde el punto de vista empresarial
Parte 4: SEM, SEO y SEA. Trucos y consejos del marketing para motores de búsqueda
Parte 4.1: Optimización para motores de búsqueda sencilla. 13 consejos SEO
Parte 4.2: Search Engine Advertising (SEA) y Google AdWords. Todo lo que necesita saber
Parte 5: Marketing de contenidos. Atraer vs. Perseguir (pull vs. Push): ejemplo, ventajas y estrategias
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