Atraer vs. perseguir (Pull vs. Push): fundamentos del marketing de contenidos

Al fin y al cabo todos estos puntos llevan a dos metas a la larga que son las que se pretenden alcanzar con el marketing de contenidos

Cada vez es más frecuente que las acciones publicitarias no alcancen el objetivo pretendido, ya sean estas anuncios de televisión, folletos o anuncios para pantalla. La razón de ello son los fenómenos como la «ceguera a los banner» o el «desgaste de la publicidad» que implica que estamos expuestos a tal cantidad de ella, que ya ni la percibimos. Probablemente a usted también ya le haya sucedido: está navegando por internet y de pronto le salta un banner publicitario. Incluso antes de saber qué es lo que le están anuciando, ya ha pinchado la cruz de la esquina para cerrar la ventana o su AdBlocker lo ha hecho por usted.

El marketing de contenidos se ha establecido en los últimos años como técnica para llegar al grupo objetivo esperado, para captar clientes o para gestionar la fidelización del cliente con contenido de calidad de forma que no resulte demasiado evidente. El lema del marketing de contenidos es: pull en vez de Push, Inbound en lugar de Outbound, atraer en sitio de perseguir.

 

¿Qué es el marketing de contenido? Definición

El marketing de contenidos es una estrategia que busca que el contenido generado atraiga al grupo objetivo. Dichas publicaciones puede ser informativas o de ocio, pero su objetivo final es conseguir hacer nuevos clientes y mantener los ya existentes. Los temas se seleccionan de modo que resulten relevantes para dicho grupo objetivo, por eso nosotros no tenemos un blog de moda (para eso a nosotros, los nerds del software nos falta claramente el conocimiento) sino que escribimos sobre temas relacionados con el marketing y las ventas en pequeñas empresas.

Además también la publicidad directa o una descripción detallada de los más vendidos no entran dentro del marketing de contenidos.

«El mejor marketing es aquel que no lo parece», Tom Fishburne (fundador de Marketoonist)

Se trata más bien de proporcionar información útil al propio grupo objetivo para así convencerlo de forma indirecta de los servicios de la empresa. Como ya dijimos, atraer en vez de perseguir, pull en lugar de push.

Un ejemplo: supongamos que una agencia de diseño cuenta con un blog propio y que crea el artículo «5 formas de crear un logo propio». El dueño de un restaurante que planea diseñar uno nuevo y que, mediante sus búsquedas en Google da con este artículo, termina directamente en la página web de la agencia. En la futura búsqueda de una agencia adecuada, puede que este primer contacto sea la clave para que esta sea quien consiga el encargo.

Ejemplos de marketing de contenidos extraídos del práctica

Los contenidos pueden envolverse de múltiples formas y difundirse a través de diversos canales. El ejemplo clásico del marketing de contenidos es el blog corporativo en el que la empresa publica artículos y difunde sus conocimientos.

A modo de pequeño resumen acerca de cómo y dónde se puede usar el marketing de contenidos he rebuscado un poco por la red y he encontrado un par de ejemplos adecuados:

• No es por hacer autobombo, pero nosotros también contamos con un blog corporativo. En el sitio web de nuestro software CRM CentralStationCRM publicamos regularmente artículos sobre marketing y ventas. En general, los blogs deberían estar integrados en la propia página inicial y no en una página independiente para que el visitante los relacione con la empresa en cuestión. En este sentido se debe encontrar el equilibrio adecuado: por un lado, no se trata de hacer publicidad; por otro lado, quiere llamar la atención de forma pasiva sobre sus servicios. Aunque no se debería hacer publicidad directa, ello no implica que no se pueda hacer una referencia al propio boletín de noticias. Para el blog propio sirven muchos formatos como guías, entrevistas, vídeos, imágenes o también encuestas. 

• Dado que en nuestro blog nos centramos en texto y en menor medida en imágenes y vídeos, les voy a dar un ejemplo extra:

  

  H&M incluye en su página web el apartado de Magazine en el que muestra vídeos e imágenes sobre cómo ejecutar correctamente ejercicios de gimnasia. Por supuesto, los actores llevan ropa de H&M y al final de la página hay enlaces para poder comprarlos directamente en la tienda en línea. Los vídeos e imágenes en sí mismas no llevan publicidad, por lo que constituyen un ejemplo clásico de marketing de contenidos. Los vídeos por ejemplo encajan también perfectamente en el canal de YouTube.

• El trabajo de relaciones públicas también se puede considerar marketing de contenidos. Si, por ejemplo, redacta un artículo y y lo facilita en calidad de colaborador en otros blogs, revistas o publicaciones, también está creando marketing de contenidos. Para extraer valor añadido, al menos debería mencionársele en dicho artículo, ya sea mediante una pequeña  presentación del autor debajo del artículo o un enlace a la propia página web. Así, los artículos invitados, si se usan de forma online, pueden ser una herramienta adicional para la optimización en motores de búsqueda, porque Google considera estas referencias externas de otros sitios web como un factor importante para el posicionamiento.

• Dentro de las estrategias de marketing de contenidos también se usan cada vez más los podcasts. Un buen ejemplo de ello es el coach, asesor de empresas y autor de libros Matthew Mockridge. En sus podcasts habla sobre temas relacionados con el emprendedurismo y así se ha conseguido hacer con una gran cantidad de seguidores.

En la mayoría de los casos, el contenido se publica en el propio sitio web. Habitualmente los vídeos se incluyen también en YouTube y suele merecer la pena difundir los contenidos creados a través de los diversos canales de redes sociales como Facebook o el propio boletín de noticias.

¿Qué ventajas ofrece el marketing de contenidos?

En comparación con el marketing outbound clásico (adquisición en frío por teléfono, anuncios publicitarios, etc.) el marketing de contenidos resulta menos molesto. Si alguien da con su contenido es porque quiere. Al dueño del restaurante le gustaría obtener más información sobre la elección de un logo para la empresa y dentro de la agencia de diseño encuentra a un experto en este área que le facilita de forma gratuita valiosos conocimientos. No habla directamente de la agencia de diseño, sino que encuentra por sí mismo el camino hasta ella, una pequeña y sutil diferencia que no se debe subestimar en la inundación actual de publicidad. Y aún tiene más ventajas: 

• Tráfico. Gracias a los contenidos adicionales recibirá más visitantes en su sitio web, lo que en último caso puede derivar en más contactos y ventas.
• Grado de conocimiento de la marca. Está claro: más tráfico implica que más personas conocen la marca.
• Captación de grupo objetivo. Muchos clientes potenciales todavía no conocen su empresa y por eso no introducen el nombre de la misma en el Google. Pero buscan respuestas a las dudas que tienen (palabra clave, logo restaurante) y así dan con usted. Este sistema le permite llegar hasta su grupo objetivo sin demasiada dispersión.
• Imagen de marca. Gracias a los contenidos se posiciona como experto dentro de un ámbito determinado y así aumenta su fiabilidad y competencia. Al mismo tiempo, el marketing de contenidos no es publicidad y por ello tiene una mayor aceptación dentro del grupo objetivo. La sensación de «solo quiere conseguir mi dinero» que transmite por ejemplo un anuncio publicitario no se llega aparecer en este caso.
• Redes sociales. Las sinergias entre el contenido y la web social resultan muy fácil de usar. El contenido que genera es sencillo de difundir a través de plataformas de redes sociales como Facebook o también en LinkedIn. De ese modo, por un lado, incrementa los accesos a su sitio web y, por otro lado, aumenta la cantidad de seguidores en las redes sociales. Las señales sociales, es decir, los comentarios, los Me gusta, etc. son también relevantes para su posicionamiento en los motores de búsqueda. De ello hablaré más detenidamente en el siguiente punto.
• SEO. Además de las señales de redes sociales, los motores de búsqueda como Google también tienen en cuenta una gran variedad de factores de ranking. Cada vez es más importante contar con contenido de calidad Google ya trabaja con inteligencia artificial e imita el comportamiento de lectura humano. Es decir, el contenido de calidad y útil posiciona más alto. Además también otros factores SEO como la permanencia, los backlinks y las palabras clave influyen de modo positivo. Por cierto, en nuestro blog encontrará una lista de los factores SEO más importantes aparte del marketing de contenidos.
• Asequible. En las PYMES un aspecto controvertido es el presupuesto de marketing. En este sentido el marketing de contenidos puede resultar también muy atractivo como opción más asequible ya que llenar un blog con contenido relativos a la propia experiencia solo cuesta tiempo. Captar clientes y fidelizarlos, por un lado atrae a los interesados hacia usted y les presenta su oferta, lo cual aumenta la conversión; por otro lado, también puede aportar a sus clientes existentes información valiosa y reforzar así la relación que mantiene con ellos.

Al fin y al cabo todos estos puntos llevan a dos metas a la larga que son las que se pretenden alcanzar con el marketing de contenidos: captar clientes y fidelizarlos. Por un lado atrae a los interesados hacia usted y les presenta su oferta, lo cual aumenta la conversión; por otro lado, también puede aportar a sus clientes existentes información valiosa y reforzar así la relación que mantiene con ellos.

 

Claves del éxito para su plan de marketing de contenidos

El requisito básico para el éxito a largo plazo de su estrategia de marketing de contenidos son los propios contenidos. Estos deben ser de gran calidad y relevantes para el grupo objetivo. Al fin y al cabo,  el contenido es bueno si el grupo objetivo así lo considera. Otros factores de éxito son:

1. Orientación al grupo objetivo. Además de la selección de temas que acabamos de mencionar, la forma de la comunicación debe también orientarse a su grupo objetivo. A los estudiantes les atrae un estilo lingüístico diferente y están presentes en otros canales donde no están sus abuelos, por ejemplo. Tenga en cuenta por lo tanto a su grupo objetivo a la hora de difundir el contenido y también si quiere usar un estilo formal o más coloquial.
2. Diseño. Como se suele decir: con los ojos también se come. Un blog puede ser muy informativo y tener gran calidad pero si está mal estructurado y tiene un diseño horrible, asusta a cualquier usuario incluso antes de que este comience a leer. Tenga en cuenta también la «imagen exterior» de su contenido y facilítele a los usuarios en la medida de lo posible tener un acceso rápido a su información, lo cual implica una clara estructuración del contenido. En el caso de publicaciones en un blog puede hacer uso de los títulos y los párrafos para tener más claridad.
3. Fijación de objetivos: Establecer objetivos claros resulta muy útil a la hora de crear su marketing de contenidos. Al igual que con la definición de sus objetivos de marketing debe plantearse tanto metas cualitativas (por ejemplo «creación de marca como experto en diseño de logos») como otras cuantitativas («incrementar el tráfico de la página web en un 5 %»); así señaliza de forma concreta hacia dónde debería ir el camino y, a largo plazo, puede comprobar si su marketing de contenidos da frutos y alcanza sus objetivos.
   
4. Constancia. Los contenidos de calidad son uno de los elementos; la regularidad es otro. Publicar un único post puede aportarle un par de clics pero desde luego no le elevará al estado de experto, por lo tanto, haga publicaciones puntuales para poder construir de verdad su reputación como experto.
5. Optimización para motores de búsqueda. El SEO ya lo mencioné más arriba como una de las ventajas del marketing de contenidos y es también un factor importante de éxito. Si un artículo de un blog es realmente de calidad, pero Google no es capaz de encontrarlo con las palabras clave relevantes, todo el trabajo es inútil. El artículo del blog debería tener en cuenta factores SEO y también incluir, por ejemplo, las palabras clave más importantes. Además, puede enlazar entre sí las diversas publicaciones y de ese modo reforzar la estructura interna del sitio web.
   
6. Cuidar el contenido. Además de las nuevas publicaciones, cuidar el contenido existente también es un factor de éxito que no se debe subestimar. En concreto eso quiere decir que los artículos más antiguos del blog deberían revisarse de vez en cuando porque es común que un tema concreto vaya evolucionando a lo largo del tiempo y que exija actualizaciones de contenido. A veces surgen nuevas palabras clave y el artículo ha descendido puestos en el posicionamiento de Google. Reajustar dichas palabras clave o mejorar el contenido puede marcar una gran diferencia, dado que Google ya conoce los artículos existentes y los clasifica de nuevo más rápido de lo que recoge publicaciones totalmente nuevas. Además también resulta provechoso mantener bajo control la estructura interna de enlaces y comprobar periódicamente si estos siguen siendo correctos y no redirigen a la nada. Para monitorizar el tráfico, el ratio de rebote y el ratio de conversión dispone de la herramienta gratuita Google Analytics. Nosotros usamos también de forma adicional PageRangers para mantenernos actualizados sobre el posicionamiento de diversas palabras clave y saber en qué somos buenos, pero también dónde tenemos potencial de mejora.

El marketing de contenidos ya no es una estrella por descubrir en el cielo del marketing. En el caso de los blogs, por ejemplo, la competencia por palabras clave demandadas no ha dejado de aumentar pero, al final, los mejores contenidos siempre se imponen. El marketing de contenidos es y sigue siendo una opción atractiva para ampliar el marketing mix. Si puede aportar buen contenido, no habrá nada que se interponga en su camino...

A continuación puede encontrar los artículos que hemos ido publicando sobre nuestra serie de marketing electrónico.

Parte 1: Estrategia B2B para Facebook. ¿Cómo abordar la aventura de Facebook como PYME?

Parte 2: Marketing para B2B a través de YouTube. ¿Encaja YouTube con mi empresa?

Parte 3: Marketing de afiliados. Definición y ejemplos desde el punto de vista empresarial

Parte 4: SEM, SEO y SEA. Trucos y consejos del marketing para motores de búsqueda

Parte 4.1: Optmización para motores de búsqueda sencilla. 13 consejos SEO

Parte 4.2: Search Engine Advertising (SEA) y Google AdWords.  Todo lo que necesita saber

Parte 5: Marketing de contenidos. Atraer vs. Perseguir (pull vs. Push): ejemplo, ventajas y estrategias