¿Qué es la Lead Generation?
«Lead Generation» o también «generación de oportunidades» (es decir, conseguir a personas interesadas) se refiere a conseguir datos de clientes potenciales. Un «lead» en este contexto se considera un conjunto de datos de un cliente o un interesado. Como parte del marketing online, el objetivo de la generación de oportunidades es, en primer lugar, conseguir datos, para luego transformar los interesados en clientes nuevos. Aquí le mostramos qué métodos hay buenos para este fin.
Compra de direcciones
Una forma relativamente sencilla, rápida y fácil de poner en práctica para la lead generation es comprar direcciones. No es necesario buscar mucho, ya que hay miles de proveedores, aunque no todos son de fiar. Además de los comerciantes de direcciones en los que las puede conseguir a partir de 0,06 € cada una, las cámaras regionales de industria y comercio también suelen ofrecer bases de datos y/o un servicio de direcciones de pago. En lo que respecta a la compra de direcciones es importante saber que ponerse en contacto con las direcciones compradas se considera dentro de la adquisición en frío y, por lo tanto, está sujeto a disposiciones legales.
Para ir sobre seguro en lo que respecta a cuestiones legales le recomendamos nuestro artículo detallado sobre el tema comprar direcciones para la adquisición de clientes. En él también puede ver un resumen con detalles de algunos vendedores de direcciones y muchas IHK que las facilitan de forma gratuita.
Content Marketing
El marketing de contenidos se basa en ofrecerle a los clientes (tanto a clientes nuevos potenciales como a los ya existentes) contenido (content) sin hacer publicidad directa del producto. Se admiten referencias o enlaces al mismo, pero siempre con moderación.
En el caso del marketing de contenidos la cuestión clave es que esté orientado al grupo objetivo. Si este considera útil o interesante lo que publica, se va a abonar a su boletín de noticias y, en el mejor de los casos, se hará también cliente. Este post también se considera marketing de contenidos. Ya que posiblemente, usted, al igual que la mayoría de nuestros lectores, trabaje en ventas o en marketing y le interese en tema de lead generation. Si le interesan el resto de artículos sobre la misma temática, puede abonarse a nuestra newsletter, y si en algún momento necesita un CRM, se acordará: «Puedo echarle un vistazo a CentralStationCRM, ya que tienen ese blog fantástico, por lo que seguramente su sistema será igual de bueno». ;-) Si le interesan las posibilidades de la generación de oportunidades debería leer nuestro artículo detallado «Pull en vez de Push: Fundamentos del marketing de contenidos».
Publicidad online
Seguro que ya lo ha vivido: buscar en Amazon nos altavoces nuevos y poco después, también en Facebook y el resto de redes sociales le aparece publicidad al respecto. Esto es lo que se conoce como «retargeting», que le permite llegar hasta clientes que ya estuvieron en su página web, y representa un buen ejemplo de lo que se puede lograr con la publicidad online.
Si consigue hacer uso de esas posibilidades de forma inteligente, puede generar muchas oportunidades.
Para darle en primer lugar una visión general, le explicamos los modelos de comisión más habituales de la publicidad en línea.
«Pay per View» (PPV)
Con este modelo abonará una comisión solo cuando al visitante se le muestre su publicidad. No es decisivo el hecho de que dicho visitante la perciba ni pinche sobre ella.
«Pay per Click» (PPC) o «Cost per Click» (CPC)
Se aplica una comisión fija a cada clic sobre un anuncio publicitario. No es relevante si después el visitante compra algo en el sitio web o si procede a registrarse. Por ello es incluso más importante para la generación de oportunidades que los visitantes que consiga atraer vayan a una página adecuada. «Adecuada» quiere decir que el contenido de la misma se adapte bien al anuncio, pero que también cree el estímulo necesario para que los visitantes dejen sus datos de contacto en ella. En este sentido, lo mejor es usar un breve formulario de contacto ya que no resulta demasiado invasivo y le da la oportunidad de transformar el visitante de la página web en una oportunidad.
La ventaja del modelo PPC: puede hacer un seguimiento muy preciso de quién ha pinchado dónde y cuándo. Utilice esta información y compruebe si su publicidad es eficiente o si puede optimizarla más.
Los proveedores más conocidos de PPC/CPC son Google AdWords y Facebook Ads.
«Pay per Lead» (PPL)
Al igual que en el PPS, en el PPL no solo llega con visitar la página: la comisión solo se paga en el caso de que el visitante establezca contacto con la empresa, por ejemplo, registrándose para recibir un boletín de noticias o pruebe una versión demo. Una plataforma que trabaja con este modelo es, por ejemplo, Softguide.
«Pay per Sale» (PPS)
Al contrario que con el PPC, en el PPS solo se abona la comisión cuando el cliente genera ingresos en el sitio web, es decir, cuando compra algo. La ventaja de este modelo es obvia: solo paga cuando vende algo. PPS se suele usar a menudo dentro del marketing de afiliados.
Portales/directorios/plataformas
Los portales de comparación, aunque a veces resultan molestos, pueden ser una forma de acceder a nuevos clientes. Estos portales invierten una cantidad ingente de energía y de dinero (p. ej. en SEO o publicidad en televisión) para aparecer en lo más alto cuando se hace una búsqueda. Como proveedor a usted le resultará muy difícil conseguir algo así, por lo que, a pesar de los elevados costes, puede ser rentable que le incluyan en dichos portales.
Hay un montón de portales para la comparativa de seguros, viajes, proveedores de electricidad, internet y también muchos otros específicos para otras ramas concretas. Gran cantidad de estas plataformas de comparación funcionan de forma que no solo recibe los datos de contacto de un potencial cliente, sino que directamente se ejecuta el contrato en dicha plataforma. Eso quiere decir que no tiene que invertir posteriormente tiempo en ponerse en contacto con el cliente y ganárselo, aunque esto sea a cambio de una comisión (a veces muy elevada) para el gestor de la plataforma.
Todavía existe un modelo más: su cliente potencial plantea una consulta a la plataforma en la que especifica qué necesita exactamente. Después, la plataforma transmite los datos (a veces de forma anónima) a todos los proveedores que encajen dentro de la búsqueda. A partir de ahí le toca a usted esforzarse para que la persona interesada se convierta en su cliente.
Sea como sea, a través de estos portales consigue oportunidades de gran calidad, o incluso directamente clientes, lo cual también se refleja en el precio. Dicho precio depende, asimismo, de sus exigencias. ¿En qué lugar de la lista quiere aparecer? ¿Con o sin logo de empresa? ¿Con o sin enlace directo a su sitio web? ¿Con una presentación detallada de su empresa o solo una breve descripción? Aunque el registro básico suele ser gratuito en la mayoría de los casos, en la mayoría de estos portales, añadir este tipo de atributos está sujeto a pago.
XING/LinkedIn
Para las PYMES también merece la pena crear un perfil en XING o LinkedIn y hacer marketing a través de ellas.
En ellas puede, si quiere, activar publicidad de pago para clientes potenciales, pero muchas veces no es ni siquiera necesario. Ocúpese de cuidar el perfil y preste atención a la optimización de palabras clave y, en el mejor de los casos, los clientes le encontrarán por sí solos al buscar ciertos conceptos o al revisar el sector. Otra opción de conseguir interesados a través de XING o LinkedIn consiste en añadir contactos (por ejemplo, de ferias). De ese modo conseguirá de forma muy poco invasiva que le recuerden y que su interlocutor se ponga en contacto con usted cuando necesite sus productos. Además, de ese modo, va creando una red propia. En todo caso, cuantos más contactos tenga, más pierde la visión y en algún momento acabará preguntándose «¿De qué conozco a don Manuel Martínez?». Además, el proceso posterior de ventas acaba siendo difícil de representar en XING o LinkedIn. Para ello puede valerse de transferirlos a un sistema CRM que le permita también hacer pequeñas notas sobre cómo o dónde se han conocido. Si el contacto ya es un cliente, lo puede ver directamente. CentralStationCRM tiene también una interfaz para XING, que actualiza sus contactos una vez al día XING.
Si le interesa cómo utilizar exactamente su perfil en estas redes y cómo proceder a la adquisición de clientes puede leerlo en nuestro post sobre la fidelización.
Sitios asociados
Los sitios asociados son una cooperación gratuita o pagada con otra empresa cuyo contenido se adapte a sus productos.
Este método de lead generation no solo es muy lógico ya que le permite obtener oportunidades procedentes de sus socios empresariales, sino también porque los enlaces a su sitio web le permite también mejorar su posición en los motores de búsqueda.
Para ponerlo en práctica hay diversas formas. Una de esas es enlazarse mutuamente dentro del contenido. Nosotros lo hacemos, por ejemplo, con SnapADDY porque nos gusta usar su software y consideramos que es un buen complemento para nuestro propio producto. A cambio, SnapADDY nos recomienda y nos menciona también en los lugares adecuados. Otra opción es que publique su propio contenido, que también puede ser útil para los clientes de su socio, en la página web o el blog de este, por ejemplo.
También sirve que cree un apartado en su sitio web en el que enlace a sus socios, tal y como hace la revista de moda VOGUE.
Esta coopera por ejemplo con una fotógrafa de moda y con ciertos bloggers que, entre otros, abordan el tema de la moda.
El objetivo de los sitios asociados es que ambos saquen provecho. En el caso mencionado, los blogs y sitios web que aparecen mencionados como socios de VOGUE se benefician del amplio alcance de esta revista, pero también, según sus propias declaraciones VOGUE saca provecho: «Los sitios asociados de VOGUE enriquecen la gama de contenidos de VOGUE.de y dan así acceso a nuevos grupos objetivo.
Lo que puede hacer VOGUE ya lo conoce: plantéese con cuáles de sus socios empresariales podría establecer una cooperación de este tipo y háblelo con él. Ver si este método de generar leads está sujeto a pago o no ya depende de lo acordado. A pequeña escala a menudo suele ser gratuito, pero en el caso de sitios web de mayor tamaño es también frecuente que utilicen, por ejemplo, enlaces de afiliados. Puede obtener más información al respecto en el siguiente párrafo.
Marketing de afiliados
En el marketing de afiliados, el socio comercial, también denominado a menudo «Publisher», vende espacio publicitario en su sitio web a otro, «Advertiser» (por ejemplo, en forma de enlaces) y redirige a los visitantes a la página de dicho advertiser. A cambio el publisher recibe una comisión que depende del éxito cosechado, es decir, no llega con solo pinchar en el enlace, sino que también debe venderse el producto enlazado.
Un programa de afiliados muy conocido en el que participan tanto empresas como particulares y que, por lo tanto, es muy apreciado entre los blogger es el de Amazon. Los socios de Amazon reciben según la categoría del producto una comisión que oscila entre el 1-10 %.
Además de los programas de afiliados como el de Amazon también hay redes de afiliados que acogen bajo un mismo paraguas muchos programas. La ventaja es que todo el proceso tiene lugar en un único sitio. Algunas redes de afiliados conocidas son, por ejemplo, TradeDoubler
Stand en ferias/stand promocional, sorteos
A cualquiera que acuda regularmente a ferias probablemente le sonará: «Eche su tarjeta de visita en la caja y ganará un iPad!
Muchos expositores de una feria utilizan este y otros métodos para poder hacer nuevos contactos. Es un truco inteligente que puede adaptar si su empresa está en alguna empresa o evento similar. Los estudios demuestran que la mayoría de los visitantes de una feria solo invierten un día por cada una de ellas. Eso quiere decir que los visitantes tienen cada vez menos tiempo y que cada vez resulta más complicado conseguir establecer con ellos una conversación de ventas y, con ello, tener la oportunidad de convencerlos del propio producto. Un método para abordar este problema es intentar recabar tantos contactos como sea posible en la feria y establecer el contacto con ellos posteriormente. Así, tanto usted como el cliente tiene tiempo suficiente para una charla detallada. Un sorteo resulta perfecto para que el cliente se muestre dispuesto a poder ganar algo y dar con ello sus datos de contacto y su consentimiento a que lo llamen posteriormente.
Investigación propia
En lugar de comprar esas oportunidades (da igual con qué método) también puede crear usted mismo una pequeña base de datos y generar leads si invierte un poco de tiempo y realiza búsquedas en internet sobre sus clientes potenciales. Un programa que le puede servir de ayuda es SnapADDY. Tan solo tiene que marcar una dirección cualquiera (por ejemplo, en una nota legal o en la firma de un correo) y con solo un clic de ratón esta queda guardada y se puede transferir incluso al sistema CRM. Aunque este método pueda parecer muy laborioso a primera vista, ofrece ciertas ventajas frente a los ya mencionados:
- puede concentrarse en buscar contactos que realmente se adapten a usted.
- A menudo dispondrá de información más detallada sobre la empresa (p. ej. en el sitio web, blog, Facebook), lo cual le permitirá mantener una conversación más concreta.
- Queda garantizada de ese modo que los datos sean actuales.
- Los contactos que no aparecen listados en múltiples directorios recibirán menos tomas de contacto y por ello pueden ser más receptivos a sus propuestas.
Ya ve que para generar leads de calidad hay muchas más alternativas que tan solo comprar direcciones o buscar uno mismo por todo internet. No todos los métodos funcionan igual de bien para todos los modelos de negocio, productos y servicios. Pero las medidas del marketing en línea suelen ser bastante efectivas si se prueban a pequeña escala y así se puede saber rápidamente si sirven o no para su empresa. En nuestra serie «Marketing online para pequeñas empresas» puede encontrar más información al respecto.
Si ha conseguido realizar con éxito la generación de oportunidades, a continuación tienen que funcionar también las ventas o, de lo contrario, el esfuerzo habrá sido en vano. En nuestra serie «Principios básicos de ventas para PYMES» le ofrecemos más trucos sobre este tema.