¿Se ha planteado sobre qué temas quiere hablar dentro de su trabajo de relaciones públicas? «Claro, sobre mi empresa» puede que diga. Pero, ¿ha reflexionado que posiblemente eso no le interese a ningún periodista? Está fuera de toda duda que usted está fascinado con su producto, pero que los redactores compartan dicha fascinación o que vean valor en ella para publicar una noticia al respecto es algo muy diferente. Informar únicamente sobre la existencia de su empresa o sobre su producto/servicio tampoco suele funcionar. Dado que probablemente los periodistas no estén tan impacientes esperando su próxima nota de prensa como al próximo iPhone, debería generar temas propios e interesantes que hagan que los redactores levanten la vista de sus teclados. En este artículo queremos explicarle cómo puede conseguirlo. Le daremos ejemplos concretos y consejos extraídos de la práctica acerca de cómo lograr pensar de forma creativa y adoptar otras perspectivas a la hora de buscar temas.
Factores de noticias
La ciencia de la comunicación ha elaborado ciertos factores que incrementan la probabilidad de que los periodistas informen sobre un tema concreto. Estamos hablando de los denominados factores o el valor de las noticias. Según esto, los siguientes factores aumentan la posibilidad de que ciertos sucesos encuentren eco en los medios: proximidad, cercanía, peso, personalidades (sobre todo famosos), dramatismo, curiosidad y superlativos, conflicto, sexo, sentimientos y progreso.
Cuantos más factores de noticias toque un tema, mayor es la probabilidad de que los periodistas escriban sobre él. Sobre el hecho de que alguien se compre una casa (valor de noticia novedad) probablemente no hablará nadie. Pero si Brad Pitt es quien lo hace (factor de noticias novedad y personalidad), entonces varios medios la recogerán.
Tal vez esté pensando ahora que los temas de su empresa no están a la altura de ninguno de estos valores de noticias. Puede que ofrezca un servicio que ya hay mil veces de modo similar en el mercado y que no lo usan ni personas famosas, ni tampoco tiene relación alguna con el dramatismo o el sexo. Ello no debe ser impedimento para que le dedique algún tiempo al trabajo de prensa y pensar de modo un poco diferente. Si contempla un tema desde diversos ángulos y lo enfoca en distintos contextos, a los periodistas puede resultarles interesante. Por ejemplo, en el caso de su casa nueva: si colabora con un artista local y le permite que la pinte de forma poco habitual (factor de noticia novedad, relevancia y curiosidad) puede ser que el periódico local se haga eco de ello.
Diferentes contenidos para distintos medios
El contenido que hace exitoso su trabajo de relaciones públicas depende en gran medida de a qué periodistas se esté dirigiendo. No tiene sentido alguno enviar la misma nota de prensa a un periódico local, a RTVE y a una revista especializada en medicina. Cada medio tiene un criterio diferente según el cual valora si un tema le resulta o no interesante. Será más probable que una publicación local dé información sobre su nueva casa pintada de forma artística que sobre la mansión de Brad Pitt. Por el contrario, en el Hola o revistas similares no tiene oportunidad alguna de que mencionen su vivienda.
Para ilustrar cómo puede colocar a su empresa en diversos medios le vamos a dar a continuación un ejemplo concreto sobre una empresa ficticia.
Ejemplo: startup para zapatillas de correr ergonómicas
La startup «Corredores» la fundaron tres personas recién salidas de la universidad que se conocieron en una carrera popular y abrieron la oficina en uno de los barrios de Madrid. Su producto son zapatillas de correr especialmente ergonómicas que se distinguen de los productos de la competencia, sobre todo, por su suela con gran poder antideslizante. Se dirigen sobre todo a deportistas aficionados que salen a correr por el entorno urbano. El producto debe comercializarse a través de la tienda online propia y también en comercios de venta al por menor, cadenas comerciales y grandes tiendas en línea dentro de España.
Medios para fundadores:
Existen ciertas publicaciones que se centran sobre todo en empresas recién fundadas y que les dan publicidad. En este caso lo central es la creación de la propia empresa, por lo que se debe aportar información sobre la fundación, el producto, la estructura empresarial, el grupo objetivo, marketing, ventas, estrategia, etc.
Medios locales:
La cercanía regional es un factor de noticias importante del que debería hacer uso «Corredor» para aumentar su presencia en los medios. Aunque en el caso del producto zapatillas para correr no se trata de un producto local, la empresa puede dar tomar como punto de partida a sus fundadores. «Corredor» puede dar datos sobre el número de pequeñas empresas de su entorno y establecer al mismo tiempo una comparación con otros barrios. Con este tipo de informes puede abordar la empresa enfocándolo desde la perspectiva de ventajas e inconvenientes de fundar una empresa justo en ese barrio. Con ello no solo presentan su empresa y su producto y les dan relevancia, sino que también el tema de startups tiene una gran probabilidad de ser escogido como referencia dentro de la elaboración de una noticia. Otra opción para sacar provecho del factor de noticias «cercanía regional»: «Corredor» cuelga del árbol que hay frente a su oficina gran cantidad de zapatillas, las comparte a través de las redes sociales y se las envía también a la prensa local que siempre suelen interesarse por cosas creativas dentro de los diversos barrios de una ciudad.
Medios especializados para vendedores:
Los medios especializados suelen dar información específica, en este caso, sobre las características de la zapatilla para correr en cuestión y mencionar sus ventajas en comparación con otros productos similares. En este contexto, por ejemplo, la historia de los fundadores es algo totalmente secundario.
Medios deportivos:
«Corredor» también le puede aportar a la prensa generalista deportiva información sobre su producto, aunque no con tanto detalle como a los medios especializados. Además, en este caso es importar contar una historia en torno al producto. Los fundadores pueden relatar, por ejemplo, que se conocieron en una carrera popular. Después de que uno de ellos resbalase sobre un adoquín y sufriera una rotura de fibras, los tres decidieron desarrollar una zapatilla de correr con una suela especialmente antideslizante.
Tras la fundación:
La creación de la empresa pronto pertenece al pasado y la zapatilla ya no resulta algo novedoso. Aún así «Corredor» quiere seguir presente en los medios, por lo que necesita otros temas para que hablen de ella, ya que el factor de noticias «novedad» ya no existe. Es decir, toca pensar de forma creativa: una zapatilla de correr se usa para justamente eso, correr, por lo que «Corredor» debería plantearse cómo puede hablar de su producto en ese contexto. Una opción podría ser dar consejos acerca de cosas a tener en cuenta si se sale a correr en otoño. En esta situación resulta muy fácil mencionar su producto, ya que, en las épocas más frías del año, tener un calzado antideslizante es de gran importancia.
El ejemplo de «Corredor» debe servirle para ver cómo abordar diversos temas para diferentes tipos de medios. En el momento de buscar temas que le permitan posicionar a su empresa en los medios, intente también enfocarlos desde diversas perspectivas.
Nuestro consejo:
Siga con atención el tipo de noticias que publican aquellos medios que son relevantes para usted para así poder tener una idea de qué tipo de temas escogen. En lo que respecta a la planificación merece la pena investigar al principio de año en los datos de los diferentes medios sobre cuestiones centrales para así integrarlas usted también.
Encontrar un tema más específico: Cómo proceder
Concretando: coja papel y boli o un documento en blanco y hágase las siguientes preguntas para gestionar mejor la información sobre sus clientes.
¿En qué situación se encuentra su cliente (potencial)? ¿Está estresado o relajado? ¿Está en una situación de cambio (por ejemplo, elegir profesión, fundar una familiar o comienzo de la jubilación)? ¿Está contento o insatisfecho? ¿Qué papel podría adoptar su empresa en estas diversas situaciones?
¿Qué temas son relevantes para sus clientes? ¿En lo que respecta a la política es activista y está actualizado? ¿Gira su vida sobre todo en torno a la propia familia? ¿Está centrado en su carrera profesional? Y de nuevo la pregunta: ¿Qué valor añadido ofrece su producto a sus clientes? ¿Lo aborda como particular o dentro del contexto laboral?
¿En qué área es usted un experto? ¿En qué medida se puede beneficiar de ello su cliente? ¿Cómo puede transmitir su conocimiento y así intensificar su estatus de experto? ¿Qué experiencias y visiones ha adquirido a través de su negocio que le resulten interesantes a los periodistas?
¿Qué influencia tienen los eventos puntuales sobre sus clientes y la relación con su producto? ¿Las buenas intenciones de principios de año puede hacer que se demande especialmente su producto? ¿Las festividades como Navidades o Pascua influyen sobre su negocio? ¿Cómo se sienten sus clientes en determinadas épocas del año y cómo podría estar esto relacionado con su producto?
¿Qué circunstancias empresariales ofrecen la ocasión de establecer contacto con la prensa? ¿Su startup ha conseguido un inversor? ¿Va a acudir a una feria que le resulte de interés al mundo especializado? ¿Se va a expandir o a introducir nuevos productos? ¿Quiere dar una visión de su rutina empresarial a sus clientes? ¿Es una startup diferente cuya personalidad del fundador fascina a las personas?
Encontrar un tema más específico: ¿qué factores de noticias maneja?
Eche de nuevo un vistazo a la lista de factores de noticias e intente establecer respecto a cada uno de ellos una relación con su empresa o su producto. Sea valiente y creativo, en primer lugar, se trata de un brainstorming. En el siguiente paso ya podrá decidir si realmente quiere establecer una relación entre su producto y alguno de ellos.
Ejercicio de brainstorming
Además, debería hacer el siguiente ejercicio de brainstorming: la próxima vez que lea un informe de medios o que lo vea, piense a continuación en qué contexto se podría haber mencionado a su empresa o a su producto en dicha noticia. Este es un ejercicio fantástico sobre todo en aquellos casos en los que el tema no tiene nada que ver en principio con el suyo, ya que, aunque no sean próximos, puede que resulte interesante precisamente por eso.
Nuestro consejo:
Google Alerts es un servicio de Google que le ayuda a mantenerse al día sobre ciertos temas. Pero también puede usar esta herramienta para generar nuevas ideas: tan solo tiene que configurar las alertas sobre conceptos relevantes y Google le enviará actualizaciones relevantes cuando estos términos en la red. De esta forma verá en qué contexto se informa sobre los diversos temas y conseguirá ideas para usted.
¿Quiere obtener más información sobre este tema? En la serie "Relaciones públicas para autónomos y PYMES" hemos publicado los siguientes artículos:
- Relaciones públicas para autónomos y PYMES
- Base de relaciones públicas
- Los medios adecuados para las relaciones públicas
- RR.PP. para PYMES: qué periodistas debería conocer
- Trato con periodistas
- Gestionar contactos de periodistas con un CRM
- RR.PP. para PYMES: encontrar temas para prensa
- Textos de RR.PP.: alternativas a la nota de prensa
- Redactar una nota de prensa
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