Un aspecto decisivo para su trabajo de relaciones públicas es identificar a la persona de contacto adecuada dentro de un medio. Enviar sin más la nota de prensa al jefe de redacción o a una dirección de correo info@ no es recomendable, a no ser que así se lo pidan explícitamente, ya que tiene muchas probabilidades de terminar en la papelera sin que la hayan leído. Los periodistas reciben a diario una cantidad ingente de información y les resulta imposible comprobar la relevancia de toda ella. Por ello, para tener una posibilidad de que se lo publiquen debe identificar con anterioridad a la persona de contacto adecuada. Este proceso no resulta sencillo ya que los medios actúan de forma muy diferente n lo que respecta a en qué lugar y de qué modo mencionan a los autores y redactores. Algunos medios conservan esta información en secreto y resulta difícil encontrar ningún nombre; otros, en cambio, tienen un perfil público personal de cada autor. Por lo general tendrá que invertir mucho tiempo en la búsqueda.
Bases de datos de periodistas
Existen bases de datos de periodistas que ya han invertido varios años trabajando en crear una lista de distribución y a las que le puede sacar provecho, si paga por ellas. Este tipo de bases de datos tienen listas de periodistas de los medios más diversos, mencionan sus temas centrales y también publican sus datos personales.
Para poder beneficiarse un poco de estas bases de datos y averiguar si le merece la pena el uso de pago de este tipo de herramientas, lo mejor es que cree cuentas de prueba gratuitas en varios proveedores. Con ellas no tendrá accesibles todas las funciones de la base de datos, pero se podrá hacer una idea de si en ellas aparecen los periodistas relevantes y buscar concretamente algún que otro contacto. En función del sector y el tema, puede incluso que no encuentre redactores relevantes porque no todos los periodistas quieren aparecer en una base de datos y la fluctuación en las redacciones es muy alta, de forma que los datos no siempre son veraces ni están actualizados.
Cree su propia lista de distribución con un grupo de contactos relevantes.
Si quiere que el trabajo de relaciones públicas se convierta en el centro de su propia comunicación, debería hacer uso de las ofertas de las bases de datos de periodistas, ya que estas no publican precios estándar. En general le recomendamos: cree una pequeña lista de distribución de periodistas propio con una cantidad manejable de contactos relevantes.
Crear una lista de distribución de periodistas propia
A menudo son precisamente las pequeñas empresas las que no disponen del presupuesto necesario para usar una base de datos de periodistas. En este caso no queda otra opción que elaborar una lista de distribución de periodistas propio.
El primero paso ya lo ha dado con la identificación de medios adecuados. En el segundo paso se trata de encontrar a la persona de contacto adecuado dentro del medio. En relación con esto también nos gustaría darle un par de consejos concretos.
- Consuma los medios que haya identificado como relevantes para su trabajo de relaciones públicas. Tan pronto como traten algún tema que esté relacionado con aquellos que usted ha identificado, intente buscar a su creador original.
- Por supuesto, no puede consumir usted mismo todos los medios relevante para su empresa, pero sí debería hacerlo con los más importantes. Además, cada vez que tenga un medio de comunicación en la mano, ya sea en la peluquería o esperando en la consulta del médico, debería prestar atención a los nombres de los periodistas y anotarlos.
- Haga una búsqueda en Google News por artículos relacionados temáticamente y averigüe los nombres de los autores. Para ello, en la página principal de Google solo tiene que pinchar en el enlace «noticias» y los resultados mostrados procederán únicamente de contenidos de medios.
- Aunque no tenga previsto utilizar una base de datos de periodistas, puede crear una cuenta de prueba en los diversos proveedores. Obviamente, las funciones dentro de la cuenta de prueba están limitadas y, por lo general, no ofrecen acceso a todos los medios listados; tampoco encontrará la función de exportar. Dicho esto, una cuenta de prueba de este tipo puede resultarle útil para buscar periodistas concretos.
- Investigue la presencia online de los medios que le resultan interesantes. Si tiene suerte, encontrará páginas de perfil con las preferencias de los autores y sus datos de contacto. Aunque este no suele ser el caso. Pinche siempre en el aviso legal; por lo general suele aparecer en ella un listado de los redactores. Tenga en cuenta que se distingue entre redactores en papel y en línea y que en la página web solo suelen aparecer estos últimos.
- Pinche en los diferentes artículos de un medio. Al final o al principio del mismo suele aparecer el nombre o, al menos, las iniciales del autor. Si tiene suerte, también estarán enlazados el resto de artículos del autor, de modo que puede hacerse una idea de los temas más importantes para él.
- Lo mismo se aplica a artículos de prensa escrita: revise los datos de edición, ya que en ellos suelen aparecer el nombre del redactor jefe, a veces, incluso el de toda la redacción, o incluso los nombres de autores externos.
- Lo más rápido suele ser llamar por teléfono al medio en cuestión y preguntar por la persona de contacto adecuada. También en este caso es posible que no le quieran facilitar el nombre del redactor adecuado y que deba consolarse con una dirección de correo electrónico general. Por ese motivo cuando llame debe tener preparado un motivo y no decir que simplemente desea actualizar los datos de su lista de distribución de periodistas. Además, debe contar con que no le vayan a pasar de inmediato con la persona adecuada, y que le pueda transmitir su deseo telefónicamente. ¡Esté preparado!
Nuestro consejo:
A menudo el contenido de los medios procede de autores externos y de trabajadores independientes. Estos trabajan de forma autónoma o se agrupan en agencias de redactores u oficinas de periodistas. A la hora de buscar la persona de contacto adecuada tiene mucho sentido dirigirse a este tipo de agencias y hacerles propuestas de temas. Los autores tienen muy buenos contactos en las redacción y experiencia respecto a qué temas se suelen aceptar.
Conocer a los periodistas: datos de contacto y otra información
El nombre de un periodista no le llega para ponerse en contacto con él. Para ello es necesario tanto la dirección de correo electrónico como también el número de teléfono y la dirección postal. La norma general que se aplica es: cuanto más sepa sobre los periodistas, mejor. Y con ello nos referimos no solo a los datos de contacto completos, sino también al resto de información. ¿Sobre qué escribe en Twitter el periodista y qué publica en el resto de perfiles de redes sociales? ¿Puede que una periodista se encuentre de baja por maternidad? ¿En qué temas está especializado un redactor? ¿Dice en su perfil dónde ha estudiado o que le encantan las películas de miedo? Toda esa información le puede ser de ayuda para ponerse en contacto con un periodista y crear una relación con él: lo que, a su vez, le ayuda a llevar sus temas hasta los medios.
Cuanto más sepa sobre un periodista, mejor.
Quiero darle un ejemplo concreto acerca de porqué funciona así. la startup EchtPost tenía desde su fundación el objetivo de que la mencionasen en la versión online de Spiegel. En sus búsquedas por la persona de contacto adecuada, la fundadora encontró una redactora que escribía de vez en cuando sobre startups y que había cursado exactamente la misma combinación de asignaturas en la misma universidad que ella. Con esta nota, la fundadora le envió un correo electrónico personal incluyendo la sugerencia de que hablase de su startup. La redactora le contestó amablemente, pero declinando la invitación porque el tema no le parecía lo suficientemente relevantes. No obstante, tres semanas más tarde la redactora le escribió de nuevo: en ese momento estaba escribiendo sobre otro tema totalmente ajeno en el que debía mencionar diferentes personalidades. Una de ellas fue la fundadora de EchtPost; además se mencionó la startup y gracias a la amplia difusión de Spiegel online las ventas aumentaron claramente. Si la fundadora de EchtPost hubiese enviado un correo impersonal a la redactora, simplemente, con una nota de prensa clásica, seguramente no la habrían mencionado en el artículo. El hecho de haber abordado a la redactora de forma tan personal fue lo que consiguió que se acordase de ella.
Gestionar de forma adecuada los contactos de periodistas
Para que toda la información recabada no se pierda y pueda mantener el control sobre ella, es importante gestionarla de forma adecuada. Cuanta más información tenga para guardar sobre los datos de contacto, cuanta más deba documentar acerca de cuándo y quién ha hablado con quién, se dará pronto cuenta de que una simple tabla de Excel se queda cuenta. En su lugar debería apostar por un software CRM. Este no tiene porqué ser un sistema caro o complicado: en la actualidad hay soluciones sencillas o incluso gratuitas que le pueden ayudar de forma óptima con el trabajo de prensa. En un artículo independiente haciendo uso de CentralStationCRM como ejemplo le explicamos cómo puede gestionar los datos de los periodistas y la comunicación con ellos con una herramienta de CRM.
Las búsquedas: laboriosas pero necesarias
Es cierto que buscar medios y periodistas adecuados es una de las tareas más laboriosas y pesadas dentro del trabajo de relaciones públicas. Además, una lista de distribución de periodistas nunca está completa. La fluctuación en las redacciones es tan grande que los datos de contacto y las tareas pueden cambiar.
Por eso no debería asustarle este trabajo. Si no quiere contar con una lista de distribución «completa», comience con tener un puñado de periodistas. Cinco periodistas bien buscados tienen mucho más valor que 100 seleccionados al azar.
Nuestro consejo:
Al comienzo ¡cualquier mención cuenta!
¡Márquese metas realistas! La probabilidad de que grandes medios de comunicación den información sobre usted es muy reducida. Es mejor que comience con medios más pequeños, aunque su alcance sea algo inferior. Sobre todo al principio aprenderá con cada contacto de periodistas y puede sacar provecho de dicha experiencia cuando más tarde se ponga en contacto con medios más grandes. Además, una experiencia de éxito en forma de una mención en una publicación local motiva mucho más que ser ignorado por diez medios grandes que no reaccionan a su nota de prensa. Como norma general debería pensar siempre que de cualquier mención en un medio con poco alcance puede salir algo mayor. Los periodistas se leen mutuamente y se inspiran en el trabajo de otros. Por eso, sobre todo al comienzo, ¡cualquier mención cuenta!
¿Quiere obtener más información sobre este tema? En la serie "Relaciones públicas para autónomos y PYMES" hemos publicado los siguientes artículos:
- Relaciones públicas para autónomos y PYMES
- Base de relaciones públicas
- Los medios adecuados para las relaciones públicas
- RR.PP. para PYMES: qué periodistas debería conocer
- Trato con periodistas
- Gestionar contactos de periodistas con un CRM
- RR.PP. para PYMES: encontrar temas para prensa
- Textos de RR.PP.: alternativas a la nota de prensa
- Redactar una nota de prensa
- Enviar notas de prensa y similares a periodistas