El nombre de una empresa es mucho más que una denominación para que lo encuentren en un listín telefónico. Es la oportunidad de que su empresa se convierta en una marca conocida. Pero un nombre de empresa realmente buena debería cumplir ciertos criterios.
Encontrar un nombre realmente bueno para la empresa implica trabajo pero es uno que merece la pena ya que una marca que no solo se reconozca, sino que consiga transmitir contenidos y emociones vale oro para el marketing. La forma de conseguir un nombre con ese efecto depende de varios factores tales como el significado de la palabra, su memorización o cómo suene. En cualquier caso, todos los nombres de la empresa, sean más o menos atractiva, deben relacionarse con contenido e "imprimirles" significados. Ese es el objetivo del marketing porque, si no se logra, el nombre será como mucho una explicación, pero nunca algo especial.
El grado en que un nombre se llega a relacionar con contenidos y emociones depende en gran medida del tipo del mismo y, sobre todo, de si encaja con la empresa y el producto.
Si la decisión que se plantea es la de cambiar la denominación, la cuestión es distinta a cuando se empieza totalmente de cero, ya que este caso tal vez se quiera seguir contando con el antiguo nombre para ser rigurosos. En el momento de crear una empresa la selección del nombre es totalmente libre pero, a pesar de ello, es necesario plantearse algunas preguntas para poder encontrar o desarrollar un nombre empresarial con las técnicas y criterios explicados a continuación.
Es la pregunta más importante y debe ser la primera que se plantee ya que su respuesta le dará la clave en forma de contenido o de emoción. Estas cuestiones ya las hemos abordado en el artículo Quién soy y por qué: pilares del marketing.
Solemos pensar desde el punto de vista del propio producto pero, por lo general, un cliente no busca un producto determinado, sino más bien una solución para su problema. Si vende instrumentos de música, el nombre comercial podría girar en torno a la música y no en torno a la "herramienta".
Algo como "Juguetería Márquez y Rodríguez" resulta tan poco efectivo como "Abogados bufete multicolor". Por eso merece pena echarle un vistazo a la competencia. Los potenciales clientes puede que ya se hayan habituado a un cierto tipo de formación de nombres. Llamar la atención es bueno, pero no a cualquier precio. Si es una startup que crea software puede autodenominarse a sí mismo o darle a una aplicación un nombre de fantasía como Google o Twitter, pero si es una empresa de gestión patrimonial, resultará directamente poco profesional.
¿Conoce la empresa Maxingvest? Probablemente no, pero seguro que conoce marcas como Tchibo o Tesa (la del celo). Los fabricantes de productos para el consumo, empresas de inversión pero también algunos proveedores de software (como 42he) apuestan de forma consciente por dar protagonismo a sus productos (CentralStationCRM y CentralPlanner).
Para llegar a dar con nombre en cuestión se pueden usar diversos medios y técnicas creativas. Además, por supuesto, existen también agencias creativas especializadas en cuestiones como la creación de nombres. Si es una empresa grande y establecida puede plantearse algo así, pero si es una empresa de tamaño reducido, probablemente decida usar sus propios medios.
En la red se pueden encontrar diversos motores a los que puede aportar descripciones, temas o atributos para que le devuelvan una lista con posibles nombres, a ver si alguno le convence. Uno de los softwares de este campo más conocido probablemente sea NameRobot pero también dispone de otras alternativas como generador de palabras Line5 Namebird. En ellos usted introduce un concepto y el resultado son hasta 100 propuestas relacionadas con el mismo. Wordoid le da sugerencias de nombre y comprueba a la vez si el dominio correspondiente está libre. Dotomator es más bien un software para crear nombres de fantasía y busca dar con uno comercial que se parezca a los nombre inventados de otras grandes empresas y que, por ello, resulte más familiar.
Si, por el contrario, quiere apostar plenamente por su capacidad, le puede resultar de ayuda echar un vistazo a los esquemas con los que se han creado famosas marcas comerciales. Lo más habitual es se hayan usado alguna de las siguientes técnicas:
No es una solución por la que opten solo las pequeñas empresa, sino que también hay empresas conocidas que recurren a ello como Dr. Oetker.
Las empresas de servicios y de trabajadores por cuenta propia suelen recurrir a menudo a esta opción (Servicios Martínez). Este tipo de nombres no necesitan ninguna explicación adicional ya que queda claro de inmediato qué se ofrece pero carecen de un algo especial que les dé un toque ligeramente diferenciador.
La ventaja que presentan es la combinación de un nombre con una cierta capacidad de ser autoexplicativo y un poco de originalidad. Esta última parte facilita procesos posteriores como pueden ser registrar el dominio adecuado o defenderse frente a reclamaciones por infracción de derechos de marca. Un ejemplo de ello sería el servicio de personal Persofaktum.
Los nombres de fantasía sin ningún tipo de relación de contenido con el producto o el dueño son muy utilizados en el entorno del software y las startups tanto para empresas como también para los productos. Los nombres como Zalando, aparte de disponer de un producto o un servicio que funcione bien, tienen que contar de forma adicional con un gasto importante de marketing para darse a conocer, sobre todo en sectores muy reñidos. En el caso de soluciones web novedosas esto no suele representar un problema, ya que nadie busca "servicio de mensajes breves con 140 caracteres" sino que se introduce directamente el nombre. Por supuesto, para ello es necesario haber oído primero el nombre en algún otro lugar lo cual nos lleva de nuevo a la importancia de que el nombre sea lo más manejable posible y que suene bien. Para ello lo mejor es escoger nombres cortos y con muchas vocales. Lo bueno de los nombres de fantasía puros es que suele ser más fácil conseguir los dominios correspondientes.
Es fácil recordar el servicio de un Detective El zorro o una juguetería que se llame "Castillo multicolor", ya que ambos desencadenan de inmediato emociones y nos traen imágenes relacionadas a la cabeza. Esta es una forma muy sencilla de recordar un nombre y de encontrar un logo adecuado. No obstante, en lo que al derecho de marcas se refiere, los conceptos muy genéricos son a veces cuestionables. Este tipo de nombres solo se pueden proteger legalmente a partir de un cierto tamaño con el correspondiente grado de ser conocidos. Apple es uno de esos ejemplos en los que los litigios de marca discurren por caminos extraños.
Todo el mundo los conoce y no de forma positiva precisamente, aunque hay quienes los siguen usando, esos nombres de empresa "graciosos". Bar Lujo, Peluquería Pelos y similares. Olvídelos. Es mejor olvidarlos. Y ni siquiera pensar en ellos. Esta estrategia es mejor descartarla.
Si lo que suele hacer es transmitir información sobre sus productos, puede convertir directamente dicho producto o servicio en el propio nombre (vuelosbaratos.es). En lo que se refiere al SEO esta es una estrategia excelente ya que muchas personas en la red hacen búsquedas acordes con esos conceptos. La desventaja: este tipo de dominios suelen estar ya registrados y se venden por precios exorbitantes.
En la actualidad ya no es algo tan corriente, pero hasta hace unas décadas era muy habitual dar a la empresa una referencia geográfica. Algunos ejemplos de ello son Glashütte (empresas de relojes) o la empresa Salzgitter. Por supuesto, la protección de marca en este tipo de nombres geográficos puros es difícil o prácticamente imposible. No obstante, lo que sigue siendo bastante habitual es la combinación de lugar y actividad (Alquiler de maquinaria Coruña), ya que determinados servicios o productos se buscan de forma exclusivamente regional, por lo que las "palabras clave" correspondientes siguen siendo muy valoradas por los buscadores.
Muchas de las marcas más famosas de la actualidad están basadas en abreviaturas o en determinadas letras de un nombre mucho más largo. Todos conocemos Adidas (Adolf "Adi" Dassler), BASF (Badische Anilin- und Sodafabrik, Fábrica de soda y anilina de Baden) o 3M (Minnesota Mining & Manufacturing Company). A veces llega simplemente con el número de una casa (4711) para lograr un gran nombre de marca. A una casa de la calle Glockengasse de Colonia se le asignó este número durante la época de la ocupación francesa.
Con las técnicas mencionadas para encontrar un nombre se generan en un primer momento listas de resultados potenciales que después deben ir revisándose uno por uno y examinarlos detenidamente. No hacerlo puede suponer elevados costes, y en un litigio se pierde mucho más rápido el nombre que el tiempo que llevó registrarlo. Pero, ¿a qué se le debería prestar atención?
En caso afirmativo, ¿procede de un sector similar y ha registrado además posibles derechos de marca? Que la oficina de marcas registre la mía, no implica que esta haya sido concedida. La oficina de marcas solo comprueba si la empresa que hace la petición cumple las disposiciones, no si la marca en sí misma ya ha sido concedida. De eso debe ocuparse quien realiza la solicitud, algo que puede resolver con ayuda de un abogado de derechos de marca, o con hay páginas web en la red que sirven de ayuda.
¿Está disponible para su registro la dirección web (con una terminación común como .es o .com) o al menos se puede adquirir a un precio razonable? Echarle un vistazo a la página del dominio y una breve búsqueda en las bases de datos de whois más habituales suele resultar muy esclarecedor. La mayor dificultad es que muchos dueños de dominios suelen utilizar "trustees", es decir, intermediarios cuyo nombre es el que se muestra en lugar del dueño real. En todo caso, si el titular del mismo está interesado en la venta del mismo seguro que facilitará alguna opción para establecer contacto.
Una forma rápida y sencilla de averiguarlo es la "prueba del teléfono". Pídale a algún conocido que escriba el nombre tras habérselo dicho usted por teléfono. Si lo consigue, resulta prometedor. Si al cabo de 3 días los amigos aún recuerdan el nombre, ello sería otro signo positivo más.
Si se opera a nivel internacional, los criterios arriba mencionados también hay que probarlos para otros mercados objetivo. En algunos sectores, los nombres en alemán resultan exóticos y se asocian a calidad. Sin embargo, en otros lo único que consiguen es complicar la vida sobre todo si se utilizan las diéresis y muchas consonantes.
También esto es algo que se debe comprobar y tener presente en negocios internacionales. Desde que la Asociación para la colaboración técnica (GTZ por sus siglas en alemán) se unió a otras asociaciones y se transformó en GIZ, ello ha provocado no pocas risas en los países de habla inglesa.
Si el nombre nos suena bien nos resulta más fácil acordarnos de él. Hay diversos estudios sobre esta cuestión y, al parecer, las "vocales redondas" nos resultan más agradables, mientras que los nombres con "i", "e" y sibilantes son menos encantadores. Por supuesto, siempre hay excepciones que confirman la regla. Nuestro consejo en este sentido sería hacer caso al propio instinto y preguntar en el círculo de amigos y conocidos.
Tras encontrar un nombre que cumpla todos estos criterios, lo siguiente (al menos para los comerciales) sería ir al Registro mercantil e inscribirlo como corresponde. Un notario es quien suele realizar la inscripción pero es recomendable prepararse para la cita con plantillas y documentos para que así los costes no sean demasiado elevados. Más tarde uno puede plantearse más seriamente si quiere proteger legalmente la marca. En el caso de sectores y productos donde la competencia es muy elevada puede ser recomendable, aunque no resulta barato. Las ofertas atractivas como "proteja su marca por XXX euros" no suelen ser realistas y pocas veces hay detrás de ellas un servicio que cumpla los requisitos de calidad exigidos. Mi consejo en este aspecto sería confiar en un abogado especializado en estos temas. Los costes ascienden por encima de los 1000 euros con rapidez si dicha persona tiene que hacer alguna investigación en el extranjero y solicitar allí la marca, aunque, desde luego, resulta mucho más barato algo así que perder dicha marca tras todo el trabajo que costó levantarla.
Si ya ha encontrado e inscrito correctamente el nombre, puede darse unas palmaditas en la espalda, ya que tanto usted como su pequeña empresa habrán dado un gran paso hacia delante en lo que a marketing se refiere.
¿Y ahora? El logo, por supuesto.
¿Quiere obtener más información sobre este tema? Dentro de la serie "Marketing para pequeñas empresas" hemos publicado ya los siguientes artículos:
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