Si busca en las guías correspondientes acerca de consejos de marketing para pequeñas empresas verá las típicas recomendaciones de activar publicidad en línea o distribuir folletos. No obstante, antes de adoptar estas medidas debería tener claro qué es lo que quiere transmitir, algo que no siempre resulta sencillo.
Lo primero antes de iniciar cualquier enfoque de marketing debería ser mirarse al espejo. Hay que averiguar qué nos caracteriza a uno mismo o a la propia empresa, es decir, ¿qué somos?
Más de uno dirá ahora, claro, se está refiriendo a nuestro USP (unique selling proposition), a saber, a nuestra característica diferenciadora. Sí, pero no únicamente, no se limita solo a eso. Veamos, si uno le preguntase al dueño de una empresa por su USP, este tal vez respondería: "Hacemos publicidad que es especialmente fresca, creativa e innovadora". ¡Suspenso! ¿Por qué? Por varios motivos: en primer lugar, lanzar frases manidas de marketing es de todo menos algo creativo y, segundo, los términos mencionados no son ninguna característica exclusiva de una agencia de publicidad, sino lo que yo como cliente esperaría de cualquier publicista. Sin embargo, en mi opinión, aún lo fundamental es que solo responde a la pregunta de "qué" pero no "por qué". Justamente esa cuestión del "por qué" debería ir al principio ya que esa es la vara de medir las posteriores respuestas al "qué", es decir, en qué actividades o productos concretos debería enfocarse uno y, por lo tanto, comunicar al exterior.
Para seguir con nuestro ejemplo de la agencia de publicidad la contestación podría ser: "Sabemos que la percepción de un producto tiene una gran influencia sobre el éxito de ventas. Creemos que muchos productos se merecen ser mejor percibidos y queremos aportar algo al respecto; nuestra contribución es la publicidad".
Desde esta perspectiva, si la agencia se especialice en empresas medianas o en campeones ocultos, el paquete completo de lo que transmite resulta auténtico y, manteniéndose fiel a este lema, también podrá vender campañas de RR.PP. o marketing con total credibilidad.
Pero la actitud sola no llega para permanecer en la memoria de los clientes o para diferenciarse de la competencia. Para ello sí que necesita, tal y como se apuntó al principio, una característica diferenciadora o USP.
Antes de entrar en materia: la decisión sobre su USP posiblemente sea una de las más importantes que va a tomar en su negocio. Si consigue diferenciarse de la masa, estará dando un gran paso en dirección al éxito empresarial ya que a los interesados les resultará más fácil encontrarle y los cliente le recomendarán. ¿Por qué?
Primero habría que echarle un vistazo a lo que implica ese USP y lo que puede ser una característica diferenciadora. En realidad, ninguno de ellos se centra directamente en "vender" si no en delimitar su negocio de las empresas, productos o modelos de negocio ya existentes. ¿Qué es lo que le hace destacar entre la masa? Recuerde que no tiene porqué ser obligatoriamente LA idea genial o un invento. En el medio de cientos, o tal vez miles, de competidores debe poder dar una respuesta convincente a un cliente potencial, sobre todo, a una pregunta: ¿por qué debo comprarle a usted y a ninguno de los demás?
La contestación más sencilla sería probablemente decir que somos los mejores en todos los sentidos (en el caso de que fuera cierto). Pero las empresas pequeñas pocas veces tienen el presupuesto o las capacidades de diferenciarse frente a cientos de proveedores de todos los sectores de su profesión en lo que a calidad se refiere. ¿Qué se puede hacer? La respuesta es breve y concisa: no luchar contra todos. A contrario, escoja una área con pocos competidores o, incluso mejor, cree una propia.
Si retomamos esl ejemplo de nuestra agencia publicitaria, eso se podría traducir en no subirse al al cuadrilátero para pelearse por los grandes presupuestos de las empresas de la lista Fortune 500, sino especializarse en algo que esté en sintonía con su propio filosofía, por ejemplo, centrarse en las medianas empresas del país, los campeones ocultos o los líderes de marcas mundiales de sectores específicos. La razón es que estas empresas funcionan de modo distinto a los grandes grupos, tienen sus propios problemas y suelen ser similares a los que uno se encuentra en su trabajo. ¿De qué tipo de problemas hablamos? Pues, entre otros, partimos de que estas empresas deben apostar por las tecnologías más modernas para poder perdurar en el mercado pero, sin embargo, no encuentran a personas que les proporcionen o que puedan desarrollar este tipo de tecnologías. ¿Por qué? Porque estas empresas son desconocidas para el gran público o no se establece una relación entre ellas y sus productos. En consecuencia, habrá menos interesados en trabajar en una pequeña empresa de un pueblo desconocido que en las oficinas de BMW en Madrid. Es decir, este tipo de empresas tienen un problema para conseguir aprendices.
Pero, ¿dónde se encuentran a día de hoy a potenciales candidatos? En la red. En este campo es donde nuestra innovadora agencia de noticias puede destacar y convertir la política de personal de empresas que buscan empleados en algo revolucionario mediante vídeos de Youtube, por ejemplo, logrando que obtengan el reconocimiento merecido por su trabajo y sus productos. Ello demuestra que especializarse en determinados canales, medios y modelos empresariales puede ser una opción para una pequeña empresas y que es una gran herramienta para poder ofrecer a sus clientes tras poco tiempo un servicio más adaptado y profesional que otros referentes del mercado.
Tal y como mencionamos en el ejemplo anterior, el USP no tiene porqé estar basado en una innovación que sea lo que lo diferencie de la competencia. La característica distinttiva de su empresa puede alcanzarse especializándose en un problema, en un grupo objetivo o en una combinación de prácticas empresariales probadas. Así, por ejemplo, en Suecia en los años 30 ya existían los catálogos que se enviaban por correo e igualmente era popular la idea de elementos de montajo, pero hasta que llegó Ingvar Kamprad en 1943 a nadie se le había ocurrido la posibilidad de de pedir los muebles por catálogo y montarlos uno mismo.
Así pues, ¿cuáles serían los pasos a seguir para averiguar su USP?
Una forma de definir la característica diferenciadora puede ser limitar de forma consciente el grupo objetivo. Si bien de ese modo se reduce, por un lado, la cantidad de clientes potenciales, es cierto también que, por otro, se incrementa la posibilidad de llegar tener negocios con los que quedan porque se les ofrece un servicio perfectamente hecho a medida. Orientarse hacia un determinado grupo objetivo genera rápidamente más recursos y, tras poco tiempo, también se recaba la experiencia necesaria para poder abordar exactamente los problemas que dicho grupo tiene.
¿Conoce a proveedores que lo ofrecen todo pero que no hacen nada realmente bien? Un ejemplo típico de ello son los restaurantes con cocina "internacional". Si buscamos un plato de pasta verdaderamente sabrosa, ¿elegiría un restaurante que se anuncia con kebab, filetes, rollitos de primavera, pizza y pasta? No, iría a su italiano favorito y, allí, elegiría entre los pocos pero selectos platos que ofrecen. Lo mismo se aplica al mundo empresarial: una agencia que se centra por completo en redes sociales o una empresa de montaje que trabaja exclusivamente con ciertos servicios técnicos se "vende" más fácil porque domina la materia, y con razón.
Hay también profesiones, sobre todo en el entorno creativo, en las que la personalidad o, al menos, la firma de uno es igual de importante que el producto en sí mismo. Pensemos, por ejemplo, en el trabajo de los fotógrafos. Hay determinados tipos de fotos que son más bien los clásicos trabajos por encargo que obras de arte creativas, las fotos de productos para catálogos o también los retratos del personal de una empresa serían ejemplos de ello. Desde el punto de vista técnico, este tipo de imágenes las puede lograr cualquier fotógrafo de estudio más o menos capacitado pero la realidad es que el trabajo se compone de mucho más que configurar un par de flashes y presionar el disparador. El trato personal con el modelo tiene una importancia decisiva en la calidad de la imagen. Además, el que realiza el encargo también quiere un fotógrafo con el que pueda entenderse bien y que proporcione una calidad constante. Además, deben cumplirse los plazos y los empleados deben salir bien. Establecerse un mismo como "marca" es de gran relevancia en un entorno de este tipo y es lo que nos acerca a nuestros objetivos.
Como ve, hay diversos ejemplos sobre cómo se puede trabajar la personalidad de la pequeña empresa propia no solo para resultar más convincente sino también único y que esa sea la percepción que tenga el resto de la gente. Hay una frase que siempre debe tener presente:
"I don't know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody." Bill Cosby
No se puede hacer todo al gusto de todos. Lo importante es actuar al gusto de los que nos importa. Así que, coja una hoja de papel y responda a las cinco preguntas siguientes:
Si puede responder estas preguntas sobre su empresa, ya ha avanzado más que muchas otras empresas en años. Considerar el punto de vista del cliente le debe proteger de caer en fórmulas o en un "idioma" interno de la empresa que fuera de ella nadie utilizaría. Saber cuál es la percepción propia y la de terceras persona y partiendo de ahí diseñar sus metas son, a la vez, el primer paso y el más importante en su camino hacia conseguir un marketing realmente sólido alejado de clichés.
¿Quiere obtener más información sobre este tema? Dentro de la serie "Marketing para pequeñas empresas" hemos publicado ya los siguientes artículos:
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