Las ventas y sus responsabilidades

Todo sobre las ventas

Ventas, sales, adquisición: tras muchos de estos conceptos se esconde una realidad similar. Muchos ven las ventas como parte del marketing y otros justo al contrario, probablemente en función de en qué departamento se trabaje ya que, al fin y al cabo, todos tenemos nuestro ego. Lo que está claro es que sin ventas de ningún tipo las empresas no pueden subsistir. Además de darle una definición le explicaremos las diversas formas de ventas, tales como venta directa, venta por teléfono o incluso la «venta pasiva» y le mostraremos qué hay detrás de ellas.

Índice

1. ¿Qué son las ventas? Definición

2. ¿Cómo se mide el éxito de ventas?

3. Venta directa frente a venta indirecta

4. Venta B2B frente a venta B2C

5. Ventas a clientes nuevos o clientes ya existentes

6. Ventas outbound frente a ventas inbound

7. Formas de venta

8. Los cinco pasos del proceso de ventas

9. Ventas y CRM

¿Qué es la venta? Definición

Con venta nos referimos aquí a todo el proceso de venta de un producto o un servicio que comienza con la identificación de los posibles grupos objetivo, engloba la toma de contacto y adquisición de los interesados y pasa por la venta en sí misma hasta la entrega del producto al cliente. En los últimos años, se suele incluir también el posterior asesoramiento, del que pueden obtenerse también nuevas ventas. En el apartado «Los cinco pasos del proceso de ventas» abordaremos con más detalle los siguientes aspectos:

1. Identificar interesados
2. Establecer contacto con los interesados
3. Convencer y vender
4. Entrega y asesoramiento
5. Nueva captación y posventa

¿Cómo se mide el éxito de ventas?

En los diferentes pasos del proceso (por desgracia) siempre se van perdiendo potenciales compradores de forma que se suele hablar de un embudo («Sales Funnel»). En la práctica sería algo así: un concesionario establece su grupo objetivo dentro de una ciudad. Este engloba todos aquellos hogares que todavía no tienen ningún coche o que disponen de uno muy antiguo que posiblemente quieran cambiar (10 000 personas). Dicho concesionario envía folletos publicitarios a estas 10 000 personas, para llamar su atención sobre una oferta. Un 10 % de los receptores leen dicho folleto y se acercan al negocio (1000). De estos 1000 visitantes, otro 10 % acceden a realizar una prueba (100) y, finalmente, un 10 % adquiere un coche (10).

Las cantidades son meramente hipotéticas, pero muestran dos de los aspectos más importantes en las ventas.

1. Hay que llegar a la cantidad más elevada posible de potenciales interesados
2. La conversión de un visitante o interesado en un cliente real

Para aumentar teóricamente las ventas un 100 % y pasar de 10 a 20 coches vendidos, o bien se puede duplicar la cantidad inicial (y enviar publicidad a 20 000 personas) o hay que incrementar en cada paso la cantidad de los que siguen en el proceso. Esta relación se denomina tasa de conversión (conversion rate, CR). En nuestro ejemplo, el porcentaje debería aumentar unos 3 puntos en cada nivel hasta llegar al 13 % para obtener un resultado similar (10 000 personas -> 1300 interesados -> 169 conducciones de prueba -> 22 coches vendidos.

Nuestro ejemplo no deja ver que antes y después de la venta propiamente dicha también hay que adoptar medidas fundamentales sin las cuales el proceso de ventas no funcionaría. De esa forma, se puede definir un grupo objetivo, pero primero hay que identificar a esas personas. En concreto eso significa, nombre, direcciones y datos de contacto; cuanto más adecuados y más exactos sean estos datos, mayor es la probabilidad de que se conviertan en clientes.

Por el contrario, tras la venta está la entrega del producto o la ejecución del servicio y, en determinados casos, también el asesoramiento. Es decir, con «venta» se hace referencia, más allá del hecho en sí mismo, también a aspectos de marketing y de logística.

Muy unido a la medición del éxito de ventas está también la previsión de las mismas que permite establecer los ingresos futuros y en la que deben contemplarse los aspectos ya mencionados como probabilidades de venta y el embudo. En nuestro post «Ventas: verdades y mentiras de la previsión de facturación» tratamos, por ejemplo, cómo establecer las probabilidades de venta y examinamos las fuentes más comunes de error en las previsiones.

Venta directa frente a venta indirecta

En lo que respecta al tipo de ventas podemos establecer una diferencia básica entre venta directa e indirecta:

Venta directa

Venta directa implica que el fabricante o proveedor comercializa la mercancía o el servicio él mismo, a menudo directamente in situ al cliente.  Son pocas las empresas a día de hoy que se dedican exclusivamente a la venta in situ, sino que suelen combinar este canal con comercios propios o también ventas a distancia y tiendas en línea. Si quiere obtener más información sobre el tema de ventas directas, le recomendamos nuestros artículos.

Venta indirecta

La venta indirecta se suele llevar a cabo a través de socios fijos como comercios minoristas o almacenes de mercancía. Ningún fabricante de detergente o champú tendría una tienda propia, sino que apuestan por que las droguerías o los supermercados incluyan sus productos en el lineal de ventas. En el mercado de la ropa las cosas son ligeramente diferentes: en este caso, cada vez más fabricantes de marca apuestan por disponer de «tiendas insignia», por un lado para evitar a los intermediarios y aumentar el margen comercial y, por otro lado, para tener más influencia sobre la formación de la marca y la experiencia de compra.

En el sector B2B y en la industria a menudo se apuesta por contar con representantes o socios comerciales. En la construcción de instalaciones hay diversas empresas pequeñas pero altamente especializadas que planifican y, en caso dado, también montan las instalaciones junto con el cliente. Después, el fabricante se hace cargo de ellas y las facilita a terceros con un cierto recargo. Además, la planificación (y el posible montaje), el asesoramiento y el mantenimiento lo ejecuta el representante comercial y sus socios.

En el sector digital y de medios se produce cada vez más un tipo de venta mixta. Por ejemplo, las editoriales suelen comercializar sus productos en línea ellas mismas y apuestan por la adquisición mediante anuncios, pero también por medios tradicionales, es decir, por adquisiciones por teléfono con call centers. También los grandes proveedores de software suelen contar con una tienda en línea propia y después son otros los que realizan la distribución y, sobre todo, la instalación y el mantenimiento. Para estrechar la relación con los proveedores usan las denominaciones «Gold Partner» o «Silver Partner» y adjuntan un logo o similar del fabricante de software en la página web. No obstante, desde el punto de vista legal, estas agencias de distribución actúan de modo completamente independiente al fabricante.

Un papel relativamente especial en lo que respecta a las ventas es el que asumen los proveedores del Software as a Service (Saas). Estos no solo desarrollan su software, sino que lo gestionan sobre su propia infraestructura IT y lo ponen a disposición del usuario a través de internet a cambio de un cierto tipo de alquiler mensual. Mientras que la preparación de las ventas se suele realizar en parte a través de socios de distribución o afiliados, el funcionamiento, la entrega y la facturación la realiza el proveedor en su totalidad.

De esta forma queda patente lo difícil que es establecer una división estricta entre la venta directa y la indirecta. La mayoría de las empresas apuestan de forma paralela por diversas formas y vías de ventas para poder equilibrar de la mejor forma posible aspectos tales como cercanía al cliente, márgenes y conseguir el mayor alcance posible.

Ventas B2B frente a ventas B2C

En el caso ideal, la venta de un producto se orienta hacia el grupo objetivo para el que está pensado. Si los potenciales compradores son otras empresas, tal y como se ha mencionado más arriba, se habla de «ventas Business to Business» (B2B). Si el grupo objetivo está formado por particulares, entonces se denomina «Business to Consumer» (B2C).

Ventas a nuevos clientes frente a clientes existentes

La diferencia entre B2B y B2C también es relevante a la hora de establecer el contacto o la adquisición de potenciales clientes. Mientras que en el caso de los clientes particulares la legislación de determinados países prohíbe ponerse en contacto con ellos para fines publicitarios si no lo han solicitado, las formas de adquisición en frío se admiten con algunos clientes empresariales. Por ello no solo los call center ofrecen la clásica adquisición en frío para clientes empresariales, sino que también hay agentes de ventas autónomos que contribuyen a la adquisición por teléfono en el sector B2B. La adquisición en caliente, es decir, la venta a personas ya conocidas o clientes existentes también se da en el caso de los particulares. Un ejemplo de ello son los proveedores de telefonía móvil que ofrecen nuevos contratos a los clientes cuando expiran los existentes.

Ventas push frente a venta pull o outbound frente a inbound

Outbound

Outbound suele referirse generalmente a todas aquellas formas de venta orientadas de forma activa a los clientes. A menudo, outbound también se usa como sinónimo de la adquisición en frío clásica o la adquisición por teléfono.

Inbound

A diferencia de lo anterior, con el inbound se apuesta porque sean los clientes quienes lo encuentren a uno. La idea detrás de ello es que, a diferencia de los métodos push clásicos, esta se considera menos molesta (en comparación con publicidad, correos de spam o llamadas de adquisición en frío). La puesta en práctica  puede ser, por ejemplo, creando contenidos muy interesantes (por ejemplo, vídeos, posts en blogs o eBooks) y ponerlos a disposición gratuita de los potenciales clientes. Los interesados llegan hasta estos contenidos o bien a través de búsquedas por la red, sobre todo cuando están optimizados para motores de búsqued (SEO), o los visitantes consideran tan bueno ese contenido que lo comparten a través de sus canales de redes sociales. De esa forma, las empresas consiguen interesados y, lo que es más importante, direcciones. Por ejemplo, se podría ofrecer un eBook para su descarga gratuita si antes uno facilita sus datos de contacto. A final, los datos de ese canal de ventas entran en el proceso normal de correos electrónico, llamadas por teléfono, etc. El Inbound se trata de un tipo de venta indirecta que a la que a veces se denomina «venta pasiva».

La mayoría de las empresas ofrece a sus clientes una línea de atención al cliente a la que se puede llamar si se tiene alguna duda sobre el producto o el servicio. Esta forma de asesoramiento telefónico también se denomina Inbound y, aunque es atención al cliente, en sentido general se puede clasificar como ventas.

Formas de venta

Ahora queremos centrar nuestra atención en una de las formas de venta más utilizada. 

Ventas a distancia o por teléfono.

Por venta a distancia se entiende la clásica adquisición por teléfono, por lo general adquisición en frío. Esta puede ser realizada de forma externa, por ejemplo, call centers o directamente en la empresa, es decir, llevarla a cabo los propios empleados.

Call center

Los call center son usados por muchas empresas para realizar una primera toma de contacto o para «valorar» a los contactos. La legislación de algunos países prohíbe las llamadas a clientes particulares por parte de call centers de forma que es más habitual usarlas para clientes empresariales. En este caso lo principal es que el cliente conozca el producto y consultar si existe alguna necesidad genérica. Los agentes de los call center son muy rutinarios a la hora de realizar un primer contacto pero, por supuesto, no disponen de conocimientos detallados sobre el producto. Si hay interés en obtener más información, los clientes potenciales (llamados «qualified leads») se remiten a un empleado interno de la empresa.

Para que los agentes del call center sepan a quién llaman y de qué van a hablarle la empresa ofrece primero formación. Por ello no es rentable hacer que un call center llame a unos cuantos clientes a modo de prueba, ya que la fase de preparación al comienzo implica costes elevados que solo se amortizan tras un elevado volumen de llamadas. Por ejemplo, una asesoría de empresas que quiera conseguir citas a través de un call center, para la compañía el coste de la preparación ascenderá posiblemente a una cantidad media de cuatro cifras y después tendrá que pagar adicionalmente entre 200 y 500 euros por cada reunión ventas. Partiendo de que incluso los vendedores hábiles no extraen un contrato de cada reunión, es fácil deducir que los call centers solo merecen la pena para vender productos o servicios de precios elevados.

Venta por teléfono dentro de la empresa

En aquellos casos en los que el conocimiento especializado debe ser elevado ya en la primera llamada, las empresas no apuestan por call centers, sino que prefieren que sean empleados propios con experiencia quienes llamen. Por ejemplo, en el sector IT es casi imposible que los agentes de un call center puedan ofrecer soluciones de software o hardware más complejas. En estos casos es mejor apostar por recursos propios; también en la adquisición en caliente casi todas las empresas trabajan con empleados propios. En la venta por teléfono usan datos ya disponibles y sacan partido del historial detallado de relación con el cliente puesto que pocas empresas quieren dar acceso a terceros a su sistema CRM. 

Venta por teléfono mediante agentes de ventas autónomos y socios

Una solución intermedia la representan los agentes de ventas que, por lo general, suelen estar especializados en un sector determinado. Eso quiere decir que tienen más conocimientos específicos y del sector que los de un call center y que también tienen experiencia en este tipo de venta. La fase de preparación es por ello más breve y aumentan las probabilidades de que un contacto general se convierta en un lead o que incluso llegue a comprar. La única desventaja es que es imposible realizar miles de llamadas en un par de semanas como ofrecen los call center. Para las PYMES no suele ser necesario, por lo que contar con alguien experto como estos agentes de ventas externos puede representar una gran ventaja.

Marketing por correo electrónico

Los correos electrónicos como los clásicos boletines de noticias son un instrumento más de marketing que de ventas aunque esta última sigue siendo su objetivo final, ya que en la mayoría de los casos (como suele ser habitual) se trata, sobre todo, de recopilar direcciones.  Es cierto que también se pueden comprar las direcciones (por ejemplo, a cámaras de comercio u otras empresas) pero, en la mayoría de los casos, estas o bien están obsoletas o ya se han puesto en contacto con ellas cientos de veces, por lo que están «inmunizadas» frente a los intentos de ventas. Por eso, para conseguir direcciones de valor la alternativa es buscarlas y/o recopilarlas uno mismo («inbound»), por ejemplo, mediante el propio sitio web y un formulario de contacto o similares. No obstante, la venta por medio de correos electrónicos a contactos fríos no solo está prohibida en ocasiones, sino que tiene un reducido éxito. Además, se corre el gran peligro de ser sancionado y ser considerado como spam. En nuestro post «Nueve métodos de la lead generation» puede descubrir cómo conseguir de forma exitosa direcciones para el marketing por correo electrónico.

Un caso diferente es el de clientes ya existentes o personas que han consentido expresamente recibir, por ejemplo, un boletín de noticias. Si el contenido es de calidad y está enfocado específicamente al grupo objetivo, el marketing por correo electrónico sigue siendo eficaz. Los servicios buenos que permiten enviar boletines ofrecen también valoraciones detalladas de las campañas por lo que resulta muy fácil saber con qué frecuencia y quién ha abierto un correo electrónico. En este caso, después pueden utilizarse agentes de ventas para que los llamen por teléfono. Si valora crear una newsletter propia, en lea artículos que tenemos relacionados con ello, le ofrecemos unos cuantos consejos.

Venta personal

A día de hoy, en muchos casos sigue siendo irremplazable una buenareunión de ventas y eso no se puede conseguir ni en línea ni por teléfono. La visita que pueda hacer un empleado del departamento de ventas es insustituible, sobre todo en los negocios B2B de más alto nivel. En todo caso, a diferencia del pasado, cada vez son menos frecuentes las ventas puerta a puerta, sino que las direcciones se seleccionan previamente con el mayor cuidado posible para minimizar las pérdidas por dispersión. En el mejor de los casos, un buen vendedor consigue establecer una relación de confianza con sus clientes y los asesora durante muchos años. Cuando hablamos de clientes importantes se suele hablar de «Key Account Management» (gestión de cuentas clave) que reduce el coste inicial e incrementa las oportunidades de conseguir nuevas ventas, ya que el vendedor conoce las necesidades a largo plazo del cliente y lo puede aconsejar de la mejor forma. Para reducir las posibles pérdidas derivadas de este conocimiento sobre el cliente, por ejemplo, en el caso de que el vendedor abandone la empresa, cada vez más las compañías apuestan por documentar la relación con el cliente en un software CRM.

Ferias

Viajar para visitar a los clientes suele ser muy laborioso y caro, por lo que las empresas suelen combinar las ventas con las ferias especializadas. Allí los clientes interesados se dirigen directamente a la empresa y, en poco tiempo y con un número reducido de empleados, se consiguen realizar muchas tomas de contacto. Además, también suelen acudir los representantes de la prensa especializada, así que, en ciertas circunstancias el proveedor puede incluso conseguir que lo mencionen en diversos medios.

En función del sector y del tamaño de la feria, los costes de acudir a ellas suelen ser muy elevados, por lo que las ventas es estos lugares solo merecen la pena para productos de precio elevado en el área B2B. Tal y como se mencionó anteriormente, los días que la feria está abierta a público no especializado suele ser una ventaja adicional (por ejemplo, para hacer marca), ya que el stand ya está construido y pagado. No obstante, pocos proveedores hay que consigan atraer a tantos clientes particulares hasta el producto como para amortizar solo con ellos el coste del stand. Por eso, las PYMES (pequeñas y medianas empresas) es raro que acudan con grandes stands a este tipo de ferias.

Los cinco pasos del proceso de ventas

Ya lo mencionamos al comienzo y ahora, tras haber echado un buen vistazo a las tareas y las formas de venta, queremos repasar de nuevo los diferentes pasos por los que discurre el proceso de venta.

Paso 1) Identificar interesados

Todos los comienzos son difíciles e identificar interesados no es distinto. Tras haber realizado la definición de grupos objetivo, la búsqueda de los primeros datos brutos tales como direcciones y nombres de empresa es básico, ya que después estos deben transformarse en clientes de pago. No obstante, a muchas empresas les resulta difícil identificar a potenciales clientes, los llamados «leads». Dentro de la Lead Generation hay muchas opciones que, si se aplican adecuadamente, aportan muchos contactos prometedores. Entre ellas se cuentan:

• Investigación propia
• Publicidad online
• Content Marketing
• Stand en ferias/stand promocional, sorteos
• Marketing de afiliados

En el momento de generar leads es importante la posterior revisión y valoración de los datos obtenidos. Al fin y al cabo, no toda la información recabada y los datos conseguidos son adecuados para tenerlos en cuenta en el proceso de ventas. Por ejemplo, si se ha optado por comprar direcciones en una Cámara de comercio, podemos asumir que parte de las empresas no necesitan sus productos o servicios. En este caso es imprescindible más investigación y análisis, ya que no es rentable invertir demasiado esfuerzo en un contacto que después no va a fructificar. Un caso diferente es el de aquellos contactos que ya han demostrado un elevado interés por lo que usted ofrece, por ejemplo, una empresa que se ha puesto en contacto a través del formulario del sitio web pidiendo más información. En este tipo de leads, le interesa hacerle llegar al contacto la información que este solicita. Además, también le conviene obtener más información sobre la empresa en cuestión: ¿cómo se llama? ¿Qué tamaño tiene? ¿Los datos facilitados en el formulario de contacto son los de quien toma las decisiones?

Paso 2) Abordar a los interesados

En función del tipo de ventas y de los datos generados, la finalidad del segundo paso es establecer contacto personal con el nuevo cliente potencial a través del correo electrónico, el teléfono o incluso personalmente. En B2B suele ser habitual conseguir un contrato solo tras una reunión personal, por lo que esta representa un hito en los esfuerzos de venta; volveremos de nuevo a ello en el tercer paso.

El objetivo de hablar con los interesados es, sobre todo, establecer un contacto para mantenerlo después y así poder realizar más tarde reuniones concretas y conseguir una venta. En función del sector, el grupo objetivo o de la empresa, esta preparación empresarial y el seguimiento de la oferta puede dilatarse bastante en el tiempo. Toca ser paciente y no molestar al cliente con demasiada comunicación unidireccional, pero manteniendo a la vez un punto de contacto regular. Además debe evitarse hacer ofertas precipitadas que pueden sorprender negativamente y asustar al interesado. Por eso, por lo general los vendedores deberían plantearse dos preguntas antes de lanzarse a hacer una oferta.

1. Por parte del cliente: ¿El contacto está realmente interesado en una oferta concreta? ¿Tiene una idea concreta sobre sus objetivos y planificación temporal?
2. Por parte del vendedor: ¿Tiene disponible información suficiente para poder hacer una oferta concreta que se adecue a los objetivos de su contacto?

Una oferta precipitada y mal preparada suele ser un fracaso total ya que no solo le cuesta tiempo y nervios a usted, sino también a su cliente. Por el contrario, si la persona ya está lista para recibir una oferta, la buena preparación de la misma es crucial.

Paso 3) Convencer y vender

Sea cual sea la cantidad de potenciales clientes que ha encontrado y que ha conseguido convencer para mantener una reunión de negocios personal, al final debe resultar convincente y lograr no solo que mantengan el interés en la oferta, sino conseguir cerrar el trato. Por eso la reunión de negocios se considera la disciplina reina de las ventas. De forma general hay varias cosas a tener en cuenta de cara a esta reunión que influyen en gran medida en el resultado. Las hemos resumido para usted:

• La preparación de la reunión
• La confirmación de la reunión
• La reunión de negocios
• Cosas que dicen los buenos vendedores
• El procesamiento de la reunión

Paso 4) Entrega y asesoramiento

Aquí no hay mucho más que decir: si hemos conseguido ganar el cliente, debe realizarse la prestación del servicio o la entrega del producto en cuestión. Después hay que seguir con el asesoramiento posterior, ya sea mediante reuniones de seguimiento o adoptando medidas para la fidelización del cliente.

Paso 5) Nueva captación y posventa

Es de sobra conocido que conseguir que clientes existentes realicen una nueva compra cuesta menos y es más efectivo que buscar a otros totalmente nuevos. Los clientes satisfechos suelen repetir y, para usted, realizar una nueva compra al mismo proveedor le supone menos esfuerzo que buscar otras alternativas. Por esta razón es tan importante cuidar a los clientes que ya tiene y cada vez más empresas lo tienen como unobjetivo prioritario. Una buena gestión de la relación con los clientes o Customer Relationship Management (CRM) le ayuda a reforzar relaciones empresariales ya existentes y, sobre todo en lo relativo a la fidelización del cliente, dota de mayor éxito el proceso de ventas.

Ventas y CRM

Dado que «venta» en este texto se refiere a todo el proceso de ventas, la actividad de un empleado en este ámbito es muy diversa. Además, en las PYME no suele haber una división del trabajo tan específica como en los grandes grupos, donde para cada forma de ventas hay un departamento propio con presupuestos asignados. Gracias a que la tecnología es cada vez ,mejor y más asequible como el software as a service, Saas, ahora también las pequeñas empresas se pueden beneficiar de unas ventas profesionales. Algo así era imposible hace tiempo, el poder abordar a grupos de clientes concretos, sino que uno repartía la publicidad como si fuese una regadera y después hordas de vendedores iban de puerta en puerta y de empresa en empresa. Para alegría de los vendedores y de los clientes, este tipo de procedimiento pertenece al pasado.

Además, a las pequeñas les resultaba imposible hasta hace poco utilizar todo lo que sabían sobre el cliente para que siguiera siéndolo. Si el vendedor se iba, desaparecía el conocimiento sobre dicho cliente. Las herramientas CRM orientadas específicamente a las PYMES hacen que esta transferencia de conocimiento sea mucho más sencilla. Cada vez es más incuestionable la eficiencia de la venta a clientes existentes (adquisición en caliente), por lo que también aumentan los esfuerzos para no forzar el cliente a una compra, sino de fidelizarlo a largo plazo con una buena Customer Relationship Management.

Un software CRM adecuado en el que puedan registrarse todos los datos de contacto, pero también correos, notas, tareas o productos ya adquiridos garantiza poder disponer de toda la información relevante sobre los clientes y tenerla bien organizada. Disponer de un historial del cliente sin lagunas garantiza saber, incluso tras varios meses, qué oferta se comentó cuándo con el cliente, ofreciendo así no solo un mejor servicio a sus clientes, sino organizando con mayor eficiencia todo su proceso de ventas.