Las ventas son uno de los pilares de cualquier empresa. Pero, ¿qué es exactamente y qué tareas abarca? ¿Qué formas de ventas existen y cómo se desarrolla el proceso correspondiente?
Ventas, sales, adquisición: tras muchos de estos conceptos se esconde una realidad similar. Muchos ven las ventas como parte del marketing y otros justo al contrario, probablemente en función de en qué departamento se trabaje ya que, al fin y al cabo, todos tenemos nuestro ego.
Lo que está claro es que sin ventas de ningún tipo las empresas no pueden subsistir. Además de darle una definición, le explicaremos las diversas formas de ventas, tales como venta directa, venta por teléfono o incluso la «venta pasiva» y le mostraremos qué hay detrás de ellas.
Con venta nos referimos aquí a todo el proceso de venta de un producto o un servicio que comienza con la identificación de los posibles grupos objetivo, engloba la toma de contacto y adquisición de los interesados y pasa por la venta en sí misma hasta la entrega del producto al cliente. En los últimos años, se suele incluir también el posterior asesoramiento, del que pueden obtenerse también nuevas ventas. En el apartado «Los cinco pasos del proceso de ventas» abordaremos con más detalle los siguientes aspectos:
En los diferentes pasos del proceso (por desgracia) siempre se van perdiendo potenciales compradores de forma que se suele hablar de un embudo («Sales Funnel»). En la práctica sería algo así: un concesionario establece su grupo objetivo dentro de una ciudad. Este engloba todos aquellos hogares que todavía no tienen ningún coche o que disponen de uno muy antiguo que posiblemente quieran cambiar (10 000 personas). Dicho concesionario envía folletos publicitarios a estas 10 000 personas, para llamar su atención sobre una oferta. Un 10 % de los receptores leen dicho folleto y se acercan al negocio (1000). De estos 1000 visitantes, otro 10 % acceden a realizar una prueba (100) y, finalmente, un 10 % adquiere un coche (10).
Para aumentar teóricamente las ventas un 100 % y pasar de 10 a 20 coches vendidos, o bien se puede duplicar la cantidad inicial (y enviar publicidad a 20 000 personas) o hay que incrementar en cada paso la cantidad de los que siguen en el proceso. Esta relación se denomina tasa de conversión (conversion rate, CR). En nuestro ejemplo, el porcentaje debería aumentar unos 3 puntos en cada nivel hasta llegar al 13 % para obtener un resultado similar (10 000 personas -> 1300 interesados -> 169 conducciones de prueba -> 22 coches vendidos.
Nuestro ejemplo no deja ver que antes y después de la venta propiamente dicha también hay que adoptar medidas fundamentales sin las cuales el proceso de ventas no funcionaría. De esa forma, se puede definir un grupo objetivo, pero primero hay que identificar a esas personas. En concreto eso significa, nombre, direcciones y datos de contacto; cuanto más adecuados y más exactos sean estos datos, mayor es la probabilidad de que se conviertan en clientes.
Por el contrario, tras la venta está la entrega del producto o la ejecución del servicio y, en determinados casos, también el asesoramiento. Es decir, con «venta» se hace referencia, más allá del hecho en sí mismo, también a aspectos de marketing y de logística.
Muy unido a la medición del éxito de ventas está también la previsión de las mismas que permite establecer los ingresos futuros y en la que deben contemplarse los aspectos ya mencionados como probabilidades de venta y el embudo. En nuestro post «Ventas: verdades y mentiras de la previsión de facturación» tratamos, por ejemplo, cómo establecer las probabilidades de venta y examinamos las fuentes más comunes de error en las previsiones.
Outbound suele referirse generalmente a todas aquellas formas de venta orientadas de forma activa a los clientes. A menudo, outbound también se usa como sinónimo de la adquisición en frío clásica o la adquisición por teléfono.
A diferencia de lo anterior, con el inbound se apuesta porque sean los clientes quienes lo encuentren a uno. La idea detrás de ello es que, a diferencia de los métodos push clásicos, esta se considera menos molesta (en comparación con publicidad, correos de spam o llamadas de adquisición en frío). La puesta en práctica puede ser, por ejemplo, creando contenidos muy interesantes (por ejemplo, vídeos, posts en blogs o eBooks) y ponerlos a disposición gratuita de los potenciales clientes. Los interesados llegan hasta estos contenidos o bien a través de búsquedas por la red, sobre todo cuando están optimizados para motores de búsqued (SEO), o los visitantes consideran tan bueno ese contenido que lo comparten a través de sus canales de redes sociales. De esa forma, las empresas consiguen interesados y, lo que es más importante, direcciones. Por ejemplo, se podría ofrecer un eBook para su descarga gratuita si antes uno facilita sus datos de contacto. A final, los datos de ese canal de ventas entran en el proceso normal de correos electrónico, llamadas por teléfono, etc. El Inbound se trata de un tipo de venta indirecta que a la que a veces se denomina «venta pasiva».
La mayoría de las empresas ofrece a sus clientes una línea de atención al cliente a la que se puede llamar si se tiene alguna duda sobre el producto o el servicio. Esta forma de asesoramiento telefónico también se denomina Inbound y, aunque es atención al cliente, en sentido general se puede clasificar como ventas.
En el caso ideal, la venta de un producto se orienta hacia el grupo objetivo para el que está pensado. Si los potenciales compradores son otras empresas, tal y como se ha mencionado más arriba, se habla de «ventas Business to Business» (B2B). Si el grupo objetivo está formado por particulares, entonces se denomina «Business to Consumer» (B2C).
Aunque algunos expertos en ventas argumentan que, en todo caso, se acaba siempre vendiendo a personas y que, por lo tanto, no cabe esta diferencia, el camino hasta el éxito es muy diferente.
Mientras que en el ámbito B2B los clientes se organizan de forma específica en asociaciones, ferias o eventos del sector, en la venta a clientes particulares se considera que persona tiene más o menos los mismos intereses o necesidades, lo cual se refleja en los primeros pasos del marketing. En la venta B2B pocos apostarían por anuncios en televisión y apenas hay marcas orientadas a consumidores que invertirían cantidades de seis cifras por un stand en una feria. Y, si lo hacen es porque se trata de algo mixto como, por ejemplo en ferias de alta fidelidad o de cámaras. Los clientes particulares pueden echar un vistazo a la codiciada técnica mientras que los clientes empresariales cierran contratos comerciales.
La diferencia entre B2B y B2C también se nota en el precio que se solicita por los productos y servicios. Mientras que los proveedores de bienes inmuebles o coches a clientes particulares ganan cantidades aparentemente elevadas, los verdaderos acuerdos astronómicos se consiguen también en este sector cuando son Business to Business. Ello hace que, por muy bien que esté definido el grupo objetivo, la venta a clientes particulares no deja de ser un negocio de masas. Por el contrario, en la venta B2B, cada uno de los pedidos puede ser muy lucrativo lo que justifica un gasto mucho mayor por cada cliente. Como siempre, las excepciones confirman la regla: vender una mansión a un particular también conlleva seguramente ciertos costes de gestión pero tiene potencial de manejar gran volumen.
La diferencia entre B2B y B2C también es relevante a la hora de establecer el contacto o la adquisición de potenciales clientes. Mientras que en el caso de los clientes particulares la legislación de determinados países prohíbe ponerse en contacto con ellos para fines publicitarios si no lo han solicitado, las formas de adquisición en frío se admiten con algunos clientes empresariales. Por ello no solo los call center ofrecen la clásica adquisición en frío para clientes empresariales, sino que también hay agentes de ventas autónomos que contribuyen a la adquisición por teléfono en el sector B2B. La adquisición en caliente, es decir, la venta a personas ya conocidas o clientes existentes también se da en el caso de los particulares. Un ejemplo de ello son los proveedores de telefonía móvil que ofrecen nuevos contratos a los clientes cuando expiran los existentes.
Outbound suele referirse generalmente a todas aquellas formas de venta orientadas de forma activa a los clientes. A menudo, outbound también se usa como sinónimo de la adquisición en frío clásica o la adquisición por teléfono.
A diferencia de lo anterior, con el inbound se apuesta porque sean los clientes quienes lo encuentren a uno. La idea detrás de ello es que, a diferencia de los métodos push clásicos, esta se considera menos molesta (en comparación con publicidad, correos de spam o llamadas de adquisición en frío). La puesta en práctica puede ser, por ejemplo, creando contenidos muy interesantes (por ejemplo, vídeos, posts en blogs o eBooks) y ponerlos a disposición gratuita de los potenciales clientes. Los interesados llegan hasta estos contenidos o bien a través de búsquedas por la red, sobre todo cuando están optimizados para motores de búsqued (SEO), o los visitantes consideran tan bueno ese contenido que lo comparten a través de sus canales de redes sociales. De esa forma, las empresas consiguen interesados y, lo que es más importante, direcciones. Por ejemplo, se podría ofrecer un eBook para su descarga gratuita si antes uno facilita sus datos de contacto. A final, los datos de ese canal de ventas entran en el proceso normal de correos electrónico, llamadas por teléfono, etc. El Inbound se trata de un tipo de venta indirecta que a la que a veces se denomina «venta pasiva».
La mayoría de las empresas ofrece a sus clientes una línea de atención al cliente a la que se puede llamar si se tiene alguna duda sobre el producto o el servicio. Esta forma de asesoramiento telefónico también se denomina Inbound y, aunque es atención al cliente, en sentido general se puede clasificar como ventas.
Ahora queremos centrar nuestra atención en una de las formas de venta más utilizada.
Por venta a distancia se entiende la clásica adquisición por teléfono, por lo general adquisición en frío. Esta puede ser realizada de forma externa, por ejemplo, call centers o directamente en la empresa, es decir, llevarla a cabo los propios empleados.
Call center
Los call center son usados por muchas empresas para realizar una primera toma de contacto o para «valorar» a los contactos. La legislación de algunos países prohíbe las llamadas a clientes particulares por parte de call centers de forma que es más habitual usarlas para clientes empresariales. En este caso lo principal es que el cliente conozca el producto y consultar si existe alguna necesidad genérica. Los agentes de los call center son muy rutinarios a la hora de realizar un primer contacto pero, por supuesto, no disponen de conocimientos detallados sobre el producto. Si hay interés en obtener más información, los clientes potenciales (llamados «qualified leads») se remiten a un empleado interno de la empresa.
Para que los agentes del call center sepan a quién llaman y de qué van a hablarle la empresa ofrece primero formación. Por ello no es rentable hacer que un call center llame a unos cuantos clientes a modo de prueba, ya que la fase de preparación al comienzo implica costes elevados que solo se amortizan tras un elevado volumen de llamadas. Por ejemplo, una asesoría de empresas que quiera conseguir citas a través de un call center, para la compañía el coste de la preparación ascenderá posiblemente a una cantidad media de cuatro cifras y después tendrá que pagar adicionalmente entre 200 y 500 euros por cada reunión ventas. Partiendo de que incluso los vendedores hábiles no extraen un contrato de cada reunión, es fácil deducir que los call centers solo merecen la pena para vender productos o servicios de precios elevados.
Venta por teléfono dentro de la empresa
En aquellos casos en los que el conocimiento especializado debe ser elevado ya en la primera llamada, las empresas no apuestan por call centers, sino que prefieren que sean empleados propios con experiencia quienes llamen. Por ejemplo, en el sector IT es casi imposible que los agentes de un call center puedan ofrecer soluciones de software o hardware más complejas. En estos casos es mejor apostar por recursos propios; también en la adquisición en caliente casi todas las empresas trabajan con empleados propios. En la venta por teléfono usan datos ya disponibles y sacan partido del historial detallado de relación con el cliente puesto que pocas empresas quieren dar acceso a terceros a su sistema CRM.
Venta por teléfono mediante agentes de ventas autónomos y socios
Una solución intermedia la representan los agentes de ventas que, por lo general, suelen estar especializados en un sector determinado. Eso quiere decir que tienen más conocimientos específicos y del sector que los de un call center y que también tienen experiencia en este tipo de venta. La fase de preparación es por ello más breve y aumentan las probabilidades de que un contacto general se convierta en un lead o que incluso llegue a comprar. La única desventaja es que es imposible realizar miles de llamadas en un par de semanas como ofrecen los call center. Para las PYMES no suele ser necesario, por lo que contar con alguien experto como estos agentes de ventas externos puede representar una gran ventaja.
Los correos electrónicos como los clásicos boletines de noticias son un instrumento más de marketing que de ventas aunque esta última sigue siendo su objetivo final, ya que en la mayoría de los casos (como suele ser habitual) se trata, sobre todo, de recopilar direcciones. Es cierto que también se pueden comprar las direcciones (por ejemplo, a cámaras de comercio u otras empresas) pero, en la mayoría de los casos, estas o bien están obsoletas o ya se han puesto en contacto con ellas cientos de veces, por lo que están «inmunizadas» frente a los intentos de ventas. Por eso, para conseguir direcciones de valor la alternativa es buscarlas y/o recopilarlas uno mismo («inbound»), por ejemplo, mediante el propio sitio web y un formulario de contacto o similares. No obstante, la venta por medio de correos electrónicos a contactos fríos no solo está prohibida en ocasiones, sino que tiene un reducido éxito. Además, se corre el gran peligro de ser sancionado y ser considerado como spam. En nuestro post «Nueve métodos de la lead generation» puede descubrir cómo conseguir de forma exitosa direcciones para el marketing por correo electrónico.
Un caso diferente es el de clientes ya existentes o personas que han consentido expresamente recibir, por ejemplo, un boletín de noticias. Si el contenido es de calidad y está enfocado específicamente al grupo objetivo, el marketing por correo electrónico sigue siendo eficaz. Los servicios buenos que permiten enviar boletines ofrecen también valoraciones detalladas de las campañas por lo que resulta muy fácil saber con qué frecuencia y quién ha abierto un correo electrónico. En este caso, después pueden utilizarse agentes de ventas para que los llamen por teléfono. Si valora crear una newsletter propia, en lea artículos que tenemos relacionados con ello, le ofrecemos unos cuantos consejos.
A día de hoy, en muchos casos sigue siendo irremplazable una buena reunión de ventas y eso no se puede conseguir ni en línea ni por teléfono. La visita que pueda hacer un empleado del departamento de ventas es insustituible, sobre todo en los negocios B2B de más alto nivel. En todo caso, a diferencia del pasado, cada vez son menos frecuentes las ventas puerta a puerta, sino que las direcciones se seleccionan previamente con el mayor cuidado posible para minimizar las pérdidas por dispersión. En el mejor de los casos, un buen vendedor consigue establecer una relación de confianza con sus clientes y los asesora durante muchos años. Cuando hablamos de clientes importantes se suele hablar de «Key Account Management» (gestión de cuentas clave) que reduce el coste inicial e incrementa las oportunidades de conseguir nuevas ventas, ya que el vendedor conoce las necesidades a largo plazo del cliente y lo puede aconsejar de la mejor forma. Para reducir las posibles pérdidas derivadas de este conocimiento sobre el cliente, por ejemplo, en el caso de que el vendedor abandone la empresa, cada vez más las compañías apuestan por documentar la relación con el cliente en un software CRM.
Viajar para visitar a los clientes suele ser muy laborioso y caro, por lo que las empresas suelen combinar las ventas con las ferias especializadas. Allí los clientes interesados se dirigen directamente a la empresa y, en poco tiempo y con un número reducido de empleados, se consiguen realizar muchas tomas de contacto. Además, también suelen acudir los representantes de la prensa especializada, así que, en ciertas circunstancias el proveedor puede incluso conseguir que lo mencionen en diversos medios.
En función del sector y del tamaño de la feria, los costes de acudir a ellas suelen ser muy elevados, por lo que las ventas es estos lugares solo merecen la pena para productos de precio elevado en el área B2B. Tal y como se mencionó anteriormente, los días que la feria está abierta a público no especializado suele ser una ventaja adicional (por ejemplo, para hacer marca), ya que el stand ya está construido y pagado. No obstante, pocos proveedores hay que consigan atraer a tantos clientes particulares hasta el producto como para amortizar solo con ellos el coste del stand. Por eso, las PYMES (pequeñas y medianas empresas) es raro que acudan con grandes stands a este tipo de ferias.
Ya lo mencionamos al comienzo y ahora, tras haber echado un buen vistazo a las tareas y las formas de venta, queremos repasar de nuevo los diferentes pasos por los que discurre el proceso de venta.
Todos los comienzos son difíciles e identificar interesados no es distinto. Tras haber realizado la definición de grupos objetivo, la búsqueda de los primeros datos brutos tales como direcciones y nombres de empresa es básico, ya que después estos deben transformarse en clientes de pago. No obstante, a muchas empresas les resulta difícil identificar a potenciales clientes, los llamados «leads». Dentro de la Lead Generation hay muchas opciones que, si se aplican adecuadamente, aportan muchos contactos prometedores. Entre ellas se cuentan:
En el momento de generar leads es importante la posterior revisión y valoración de los datos obtenidos. Al fin y al cabo, no toda la información recabada y los datos conseguidos son adecuados para tenerlos en cuenta en el proceso de ventas. Por ejemplo, si se ha optado por comprar direcciones en una Cámara de comercio, podemos asumir que parte de las empresas no necesitan sus productos o servicios. En este caso es imprescindible más investigación y análisis, ya que no es rentable invertir demasiado esfuerzo en un contacto que después no va a fructificar. Un caso diferente es el de aquellos contactos que ya han demostrado un elevado interés por lo que usted ofrece, por ejemplo, una empresa que se ha puesto en contacto a través del formulario del sitio web pidiendo más información. En este tipo de leads, le interesa hacerle llegar al contacto la información que este solicita. Además, también le conviene obtener más información sobre la empresa en cuestión: ¿cómo se llama? ¿Qué tamaño tiene? ¿Los datos facilitados en el formulario de contacto son los de quien toma las decisiones?
En función del tipo de ventas y de los datos generados, la finalidad del segundo paso es establecer contacto personal con el nuevo cliente potencial a través del correo electrónico, el teléfono o incluso personalmente. En B2B suele ser habitual conseguir un contrato solo tras una reunión personal, por lo que esta representa un hito en los esfuerzos de venta; volveremos de nuevo a ello en el tercer paso.
El objetivo de hablar con los interesados es, sobre todo, establecer un contacto para mantenerlo después y así poder realizar más tarde reuniones concretas y conseguir una venta. En función del sector, el grupo objetivo o de la empresa, esta preparación empresarial y el seguimiento de la oferta puede dilatarse bastante en el tiempo. Toca ser paciente y no molestar al cliente con demasiada comunicación unidireccional, pero manteniendo a la vez un punto de contacto regular. Además debe evitarse hacer ofertas precipitadas que pueden sorprender negativamente y asustar al interesado. Por eso, por lo general los vendedores deberían plantearse dos preguntas antes de lanzarse a hacer una oferta.
Una oferta precipitada y mal preparada suele ser un fracaso total ya que no solo le cuesta tiempo y nervios a usted, sino también a su cliente. Por el contrario, si la persona ya está lista para recibir una oferta, la buena preparación de la misma es crucial.
Sea cual sea la cantidad de potenciales clientes que ha encontrado y que ha conseguido convencer para mantener una reunión de negocios personal, al final debe resultar convincente y lograr no solo que mantengan el interés en la oferta, sino conseguir cerrar el trato. Por eso la reunión de negocios se considera la disciplina reina de las ventas. De forma general hay varias cosas a tener en cuenta de cara a esta reunión que influyen en gran medida en el resultado. Las hemos resumido para usted:
Aquí no hay mucho más que decir: si hemos conseguido ganar el cliente, debe realizarse la prestación del servicio o la entrega del producto en cuestión. Después hay que seguir con el asesoramiento posterior, ya sea mediante reuniones de seguimiento o adoptando medidas para la fidelización del cliente.
Es de sobra conocido que conseguir que clientes existentes realicen una nueva compra cuesta menos y es más efectivo que buscar a otros totalmente nuevos. Los clientes satisfechos suelen repetir y, para usted, realizar una nueva compra al mismo proveedor le supone menos esfuerzo que buscar otras alternativas. Por esta razón es tan importante cuidar a los clientes que ya tiene y cada vez más empresas lo tienen como unobjetivo prioritario. Una buena gestión de la relación con los clientes o Customer Relationship Management (CRM) le ayuda a reforzar relaciones empresariales ya existentes y, sobre todo en lo relativo a la fidelización del cliente, dota de mayor éxito el proceso de ventas.
Dado que «venta» en este texto se refiere a todo el proceso de ventas, la actividad de un empleado en este ámbito es muy diversa. Además, en las PYME no suele haber una división del trabajo tan específica como en los grandes grupos, donde para cada forma de ventas hay un departamento propio con presupuestos asignados. Gracias a que la tecnología es cada vez ,mejor y más asequible como el software as a service, Saas, ahora también las pequeñas empresas se pueden beneficiar de unas ventas profesionales. Algo así era imposible hace tiempo, el poder abordar a grupos de clientes concretos, sino que uno repartía la publicidad como si fuese una regadera y después hordas de vendedores iban de puerta en puerta y de empresa en empresa. Para alegría de los vendedores y de los clientes, este tipo de procedimiento pertenece al pasado.
Además, a las pequeñas les resultaba imposible hasta hace poco utilizar todo lo que sabían sobre el cliente para que siguiera siéndolo. Si el vendedor se iba, desaparecía el conocimiento sobre dicho cliente. Las herramientas CRM orientadas específicamente a las PYMES hacen que esta transferencia de conocimiento sea mucho más sencilla. Cada vez es más incuestionable la eficiencia de la venta a clientes existentes (adquisición en caliente), por lo que también aumentan los esfuerzos para no forzar el cliente a una compra, sino de fidelizarlo a largo plazo con una buena Customer Relationship Management.
Un software CRM adecuado en el que puedan registrarse todos los datos de contacto, pero también correos, notas, tareas o productos ya adquiridos garantiza poder disponer de toda la información relevante sobre los clientes y tenerla bien organizada. Disponer de un historial del cliente sin lagunas garantiza saber, incluso tras varios meses, qué oferta se comentó cuándo con el cliente, ofreciendo así no solo un mejor servicio a sus clientes, sino organizando con mayor eficiencia todo su proceso de ventas.
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